Globalisasi memunculkan terbentuknya kelompok ekonomi multinasional yang melahirkan terealisasinya free-trade agreement antar bangsa, semacam AFTA pada tahun 2003 nanti. Integrasi ekonomi ini pada dasarnya untuk menciptakan greater mutual economic interdependence antar bangsa. Realisasi dari free-trade agreement akan berhasil jika terbentuk mutual benefits dan keterbukaan di antara negara-negara anggotanya.

Para pemasar kita ditantang untuk mengambil langkah-langkah dalam mengantisipasi trade liberalization ini. Sebuah ancaman sekaligus peluang. Integrasi ekonomi ini menciptakan large mass markets bagi para pemasar. Jika dihubungkan dengan kompleksitas pasar, para pemasar tidak hanya harus berhubungan dengan fluktuasi ekonomi, variasi pasar, dan perubahan-perubahan lingkungan di tiap pasar nasional, tetapi juga harus mempertimbangkan faktor-faktor yang sama dalam pasar multinasional.

Para pemasar juga harus mempertimbangkan perbedaan-perbedaan yang signifikan antar bangsa sehubungan dengan budaya, sistem politik, hukum, pengembangan pasar, dan kompetisi. Selain faktor-faktor seperti sasaran pasar, posisi pasar, nature of product, lingkungan, dan faktor-faktor organisasional.

Pendekatan baru yang dapat digunakan oleh para pemasar adalah memperluas basis culture-oriented marketing approach. Pada dasarnya pendekatan ini memperluas strategi international marketing yang telah dilakukan, memperdalam pengetahuan yang membutuhkan riset dan mengembangkan budidaya produk yang bukan tergolong specific products dari negara kita.

Hal ini mengacu pada pemasaran produk domestik yang bukan merupakan specific products kita, namun produk yang dibudidayakan untuk membangun strong competitiveness dengan specific products dari negara target. Dengan kata lain, produk tersebut tidak diperlakukan sebagai specific-country products, tetapi mempunyai potensi besar untuk dipasarkan secara global, derngan catatan produk tersebut dikembangkan untuk mencapai kualitas terbaik. Sehingga, pendekatan ini berbeda dengan the country-specific products approach.

Sebagai contoh, Chile berencana untuk menciptakan pemasaran ekspor secara global dengan memperluas sumber daya alamnya yang bukan merupakan specific exported products Chile. Dengan mempelajari Kanada yang terkenal sebagai produsen ikan salmon, Chile mengembangkan dan membudidayakan ikan salmonnya dengan kualitas yang tinggi sehingga dapat dipasarkan secara global. Sebagai hasilnya, kualitas dari ikan salmon Chile hampir sama dengan kualitas ikan salmon Kanada, sehingga Chile dapat bersaing dengan ikan salmon Kanada dan dapat dikatakan pula Chile berhasil mengekspor ikan di pasar global. Dengan demikian Chile telah berhasil mengembangkan suatu pasar alternatif sebagai usaha untuk memperluas pasarnya di dunia.

Fakta ini menunjukkan bahwa lokalisasi berkaitan dengan usaha untuk bersaing dengan arus globalisasi. Lokalisasi tumbuh dan berkembang sebagai ekspresi local diversity dan creativity. Ini biasanya mengacu pada kapasitas ekonomi yang signifikan dari suatu kawasan untuk bersaing. Karena kecenderungan yang semakin banyak negara yang ingin berkompetisi dalam pasar global, harus memiliki outward looking dalam mendapatkan kesempatan yang ada.

Pendekatan ini meningkatkan motivasi para pemasar dari perusahaan dalam negeri yang bergerak secara internasional untuk memperluas research and development agar dapat mengembangkan produk yang potensial. Motivasi melawan pasar yang selau berubah dalam trade liberalization perlu ditumbuhkan, dengan tidak hanya merasa puas akan specific products yang ada serta memperluas dan memperdalam fokus dan kecepatan dalam research and development.

Indonesia, sebagai negara domestik, biasanya menjalin trading partners dengan negara target seperti Belanda, Jepang, dan negara-negara di Timur Tengah. Indonesia sudah mengenal kebudayaan negara-negara tersebut karena dahulu dalam waktu yang lama, Belanda dan Jepang menjajah Indonesia, sementara Timur Tengah dan Indonesia mempunyai kebudayaan yang hampir sama dalam ritual keagamaan.

Apabila Indonesia ingin menembus pasar luar negeri yang lain, AS misalnya, Indonesia harus melakukan in-depth study mengenai kultur Amerika dengan memahami segmen pasarnya dan dengan mempelajari elemen-elemen pemasaran yang mendukung karena kultur Amerika cukup berbeda dengan kultur Indonesia. Misalnya, Indonesia harus mempertimbangkan konsep grand, yang berarti produk-produk yang akan dipasarkan ke AS harus ditawarkan dalam jumlah yang besar dan sangat luas ragamnya karena orang-orang Amerika memiliki perilaku konsumtif.

Orang-orang Amerika juga percaya akan pentingnya kuantitas produk material, seperti produk-produk home depot yang ditawarkan ukuran dan warna yang dalam jumlah besar dan variatif. Indonesia juga dapat masuk ke pasar AS dengan menggunakan konsep selling-in dan selling out. Pada pasar AS, konsep selling-in lebih tergantung dengan distribusi produk atau jasa sementara konsep selling-out tergantung pada the principal atau manufacturer. Ini berarti bahwa apabila ada masalah-masalah yang timbul dalam proses selling out produk atau jasa, ini merupakan tanggung jawab sepenuhnya Indonesia sebagai principal atau manufacturer karena orang-orang Amerika hanya mendistribusikan produk atau jasa. <BISNIS INDONESIA>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group