Ketika beberapa pemilik merek angkat kaki dari negeri ini, industri di sini banyak yang kelabakan. Inilah nasib industri tukang jahit yang menerima loan/toll manufacturing. Padahal beberapa diantaranya menghasilkan kualitas yang bagus, sehingga dapat memenuhi standar mutu yang telah ditetapkan oleh pemilik merek. Dari garmen, alas kaki sampai bola sepak yang digunakan berlaga di Piala Dunia di Perancis.

Banyak pula hasil produk negeri ini yang keluar sebagai barang komoditi yang nilainya rendah, tetapi sampai ke tangan konsumen dengan harga yang bagus, serta apresiasi yang tinggi pula dari konsumen. Kopi Starbucks, kabarnya biji kopinya berasal dari negara kita, yang dibeli Starbucks dari sebuah perusahaan di Belanda. Kopi Jawa yang setia menemani para perancang Java, dinobatkan menjadi nama peranti lunak tersebut. Kisah yang sama juga dijumpai dengan tembakau yang dijual di Bremen, rempah-rempah dan komoditas lain, ketika menjadi produk akhir dengan merek terkenal harganya menjadi berlipat-lipat. Banyak sekali produk kita yang berpotensi menjadi high value products.

Apakah yang dimaksud dengan high value products ? Kantor kami membaginya menjadi dua kategori, yaitu High Intrinsic Value Products (HIV), dan High Value Branded Products (HVB). High Intrinsic Value Products adalah produk-produk yang nilai intrinsiknya memang sudah mahal, misalnya berlian dan mutiara. Sedangkan High Value Branded Products adalah produk-produk yang menjadi mahal terutama karena mereknya. Tas Hermes, Channel, Prada, Louis Vuitton, Rodo, Baume & Mercier tentu harganya berpuluh, bahkan beratus kali lipat harga tas yang dihasilkan perajin tas di Tanggulangin. Mebel yang gencar diiklankan Da Vinci tentu harganya sulit jika dibandingkan dengan mebel perajin Jepara.

Beberapa karakteristik yang biasanya melekat pada High Value Product adalah Perceived High Quality, Price Premium Strategy, Special Service, Psychographics Segmentation. Perceived High Quality menjadi ciri utama dari High Value Products terutama yang berjenis High Value Branded Products. Inilah mengapa sulit menyandingkan hasil karya para perajin kita dengan merek ternama macam Channel. Yang patut disimak kualitas yang dimaksud bukan kualitas berdasarkan standar pabrik, tetapi perceived quality, yang kriteria dan proses penilaian sepenuhnya berada di tangan para pelanggan. Inilah mengapa Harley Davidson yang teknologinya tidak secanggih Honda atau Yamaha,

Komunikasi pemasaran yang dibentuk ingin menciptakan persepsi bahwa produknya berkualitas tinggi. Salah satu strategi yang diterapkan adalah menetapkan harga yang tinggi (Price Premium Strategy). Konsumen belum tentu dapat menguji seberapa tinggi kualitas sebuah produk. Tetapi harga yang tinggi selalu dihubungkan dengan produk kualitas yang tinggi, karena dalam sudut pandang konsumen antara harga dan kualitas dianggap berkaitan erat (kolerasi positif) semakin tinggi harganya semakin tinggi kualitasnya, semakin rendah harganya semakin rendah kualitasnya. High Value Product juga mempunyai karakteristik layanan khusus, serta pemanfaatan segmentasi psikografis yang sangat kuat, terutama berkaitan dengan gaya hidup.

The Jakarta Consulting Group mempunyai rumusan dalam strategi untuk High Value Products yang dituangkan dalam akronim PRECIOUS.

P adalah kepanjangan dari Prompt Premium Products Characteristic, dengan memberi perhatian terhadap produk sebagai konsep yang menyeluruh mulai dari Core Products sampai Augmented. Image memegang peranan yang sangat penting sehingga perhatian terhadap manajemen merek, pengelolaan gerai serta display dan merchandising memegang peranan yang sangat penting. Yang tidak kalah pentingnya adalah manusia di sisi produk (People Alongside The Products).

Huruf R adalah kepanjangan dari Right Standard, yang ditandai dengan penampilannya, penyajiannya, komunikasi pemasarannya, serta yang tidak kalah penting adalah manusia dibelakang produk tersebut (People Behind The Products).

Huruf E merupakan akronim dari Empower Customer, yang intinya adalah Memberdayakan Pelanggan dengan memberikan kebebasan dalam memilih dan kebebasan untuk mempunyai opini. Hal ini tak terlepas dari penerapan konsep costumer centered marketing yang meletakkan pelanggan sebagai pusat aktivitas pemasaran.

Kepanjangan dari huruf C adalah Consistence Toward Concept, yang maksudnya pemasar harus konsisten terhadap konsep yang dikembangkan di belakang produk tersebut. Sehingga pengembangan konsep harus integral dan komprehensif. Penyimpangan dari konsep hanya boleh dilakukan di wilayah taktis. Diperlukan konsistensi sikap di semua bagian, sehingga dibutuhkan budaya perusahaan yang kuat.

Kepanjangan huruf I adalah Ignite Interest, yang dilakukan dengan pendekatan terhadap komunitas target. Untuk membangkitkan minat ini salah satunya bisa dilakukan dengan legenda untuk mendorong minat terhadap produk.

O singkatan dari Optimize Opportunity yang pada intinya tidak boleh menyia-nyiakan kesempatan yang ada dengan adanya kesadaran terhadap keterbatasan waktu, kecepatan, kemudian melakukan ekspansi secara horizontal dan vertical.

U adalah kepanjangan dari Ultimate branding, yang intinya adalah membuat branding yang hebat melalui keunikan, imajinatif, dapat dipakai sebagai sarana aktualisasi diri dan ego booster.

Terakhir S merupakan kepanjangan dari Strengthen Status, dimana produk kita dapat dimanfaatkan untuk memperkuat status di masyarakat. Salah satu fungsi High Value Branding Products adalah untuk memperkuat status sosial dan dimanfaatkan sebagai simbol status.<BISNIS INDONESIA>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group