Apakah Anda termasuk pria metropolitan yang enggan menikah ? Nah, agar Anda tidak takut lagi menikah, berlangganlah Kartu Halo. Di sana ada paket yang dapat dimanfaatkan oleh seluruh anggota keluarga. Tentu saja ini hanya seloroh dari Telkomsel. Namun seloroh ini cukup menarik sebagai positioning prompt Kartu Halo Keluarga.

Tetapi benarkah orang yang baru menikah merupakan pasar yang paling potensial bagi Kartu Halo Keluarga ? Jika ditelaah lebih mendalam sebenarnya pasar potensial Kartu Halo Keluarga bukanlah orang yang baru menikah, yang hanya melibatkan suami-istri, dan mungkin dengan anak yang masih balita. Justru pasar yang lebih potensial adalah keluarga yang sudah mempunyai anak yang beranjak remaja, terutama yang sudah menjadi siswa SMU atau mahasiswa.

Para orang tua yang khawatir terhadap perkembangan putera-puteri mereka yang menginjak remaja di kota metropolis macam Jakarta, Surabaya atau Bandung dapat dijadikan sasaran pasar yang potensial. Jauh lebih potensial ketimbang lelaki metropolis yang takut menikah itu. Orang tua yang cemas terhadap perkembangan anaknya yang menginjak remaja dapat disodori solusi untuk mengontrol mereka dengan sarana komunikasi. Bukan hanya itu, nomor-nomor yang dihubungi oleh mereka yang tercetak dalam lembar penagihan dapat dimanfaatkan untuk melacak dengan siapa mereka sering berhubungan. Kegelisahan orang tua ini dapat dieksporasi lebih jauh, untuk memahami kebutuhan mereka dan menciptakan pasar baru. Dengan komunikasi pemasaran yang efektif, akan banyak keluarga yang tertarik dengan program ini.

Kemungkinan besar maksud Kartu Halo Keluarga menangkap pasangan muda adalah untuk mengambil pangsa pasar kartu prabayar. Kompetitor terbesar Kartu Halo adalah kartu prabayar, termasuk Simpati yang mengkanibalisasi pasar Kartu Halo. Dengan segala kepraktisan yang ditawarkan kartu prabayar mengalami pertumbuhan yang jauh lebih cepat. Walaupun tidak sepenuhnya benar, persepsi konsumen sering menyatakan kartu prabayar lebih murah, karena tiadanya biaya berlangganan. Para lajang lebih banyak yang memegang kartu prabayar, karena pertimabngan kepraktisan ini. Mereka juga dapat digolongkan sebagai brand switcher, yang dengan mudah berganti kartu. Ketika menikah, dengan Kartu Halo Keluarga, biaya langganan bersama yang lebih murah diharapkan akan menarik minat pasangan muda ini. Dan jika lebih cerdik sebenarnya terdapat satu feature yang dapat ditawarkan sebagai benefit dibandingkan kartu prabayar : nomer-nomer yang dihubungi masing-masing pihak. Nomer-nomer yang tercetak merupakan salah bentuk transparansi penggunaan telepon. Jika dibungkus dalam komunikasi yang tepat semacam tema keluarga harmonis, pasangan setia dengan sentuhan humor, tentu sangat menarik pasangan muda di tengah maraknya isu, gosip dan rumor perselingkuhan !

Pemilihan posisioning sebagai kartu keluarga bagi Telkomsel memang tepat, mengingat potensinya yang sangat besar, cenderung lebih loyal, dan dapat dimanfaatkan dalam jangka waktu yang lama. Ikatan keluarga ini akan mengikuti anak-anak mereka hingga mereka dewasa. Family values memang selalu menarik untuk dieksplorasi, sebagai brand culture. Sayang Kartu Halo Keluarga hanya mengetengahkan konsep keluarga dalam konteks nucleus family saja dengan anggota keluarga terdiri dari ayah, ibu dan anak-anak. Akan lebih besar lagi potensinya jika mendefinisikan keluarga dalam konteks extended family yang banyak dianut keluarga Indonesia. Toyota Kijang sangat berhasil dengan pendekatan keluarga sebagai ayah, ibu, anak, nenek, kakek, dan seterusnya. Itulah gambaran realitas sosial masyarakat kita. Coba bayangkan jika Telkomsel yang mempunyai jaringan terluas dan terlengkap di Indonesia ini memanfaatkan pendekatan ini, mereka dapat menyatukan sebuah keluarga di berbagai kota di Indonesia. Satu paket kartu Halo dapat menjaring sebuah keluarga yang ayahnya sedang beritugas di Pekanbaru, Ibu yang bekerja di Jakarta dan tinggal bersama anaknya yang bersekolah di bangku SMA, sementara anaknya yang sulung kuliah di Bandung dan kakek-neneknya tinggal di Solo. Jika konsep extended family ini yang diterapkan berarti sebenarnya sasaran pasar Kartu Halo sangat luas.

Inilah salah satu pendekatan dalam Customer Centered Marketing, pelanggan dijadikan subyek dengan mempelajari perilaku dan kebutuhannya, dan melakukan customization agar kebutuhannya dapat dipenuhi yang menimbulkan customer satisfaction. Pada tahap selanjutnya, dapat dilakukan individualizing yaitu pemahaman konsumen bukan sekedar bagian dari sebuah kelompok, tetapi sebagai individu. Konsekuensinya pendekatan yang dipakai bukan lagi mass customization tetapi sudah one to one marketing.

Agar one-to-one marketing dapat diterapkan mesti didukung oleh Customer Relationship Management (CRM), yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas dan kecepatan dalam menanggapi permintaan konsumen. Sebagai konsep, CRM merupakan suatu proses untuk meramalkan tingkah laku pelanggan dalam rangka meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Pendek kata, CRM adalah strategi memperoleh, mengkonsolidasi dan menganalisis data pelanggan dan kemudian dimanfaatkan untuk berinteraksi dengan pelanggan. Sehingga memberikan suatu pandangan yang komprehensif terhadap pelanggan yang dapat diamnfaatkan untuk mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.

Data pelanggan dilacak dan dianalisa berkaitan dengan variabel ekonomi, demografi, gaya hidup, psikografi dan elemen-elemen interaktif pelanggan. Melalui customer-interaction records yang rinci, pemasar dapat mendesain layanan yang lebih baik kepada pelanggan. Dalam tataran ini pelanggan bukan hanya memperoleh layanan yang dibutuhkan saja, tetapi memperoleh layanan yang melebihi harapannya (customer delight) bukan sekedar customer satisfaction. Bentuk layanan yang disodorkan pemasar bukan hanya customer service, tetapi sudah meningkat menjadi customer care.

Langkah awal yang diayun oleh Telkomsel sudah cukup baik, tinggal bagaimana mengeksploarsi lebih jauh pelanggannya dan menyusun strategi yang tepat. Setidaknya langkah Kartu Halo menjawab hasil sebuah survei yang menyimpulkan Tekomsel dianggap banci di tengah dua kompetitornya yang memiliki posisi yang jelas. Satelindo dianggap mewakili karakteristik murah-meriah, dan Exelcom, mahal-ekskulsif. Terutama melalui kartu prabayar Mentari, Satelindo diposisikan oleh konsumen sebagai kartu yang ekonomis. Pada waktu itu Excelcom sebagai market follower, dengan berbagai gebrakannya berhasil membangun image eksklusif dengan harga langganan paling mahal. Berbagai promosinya yang menekankan kualitas suara di daerah segitiga emas dengan teknologi yang disebutnya sebagai microcell, tampak ingin menjaring pelanggan bisnis. Harapannya walupun secara kuantitas berada diurutan ketiga, tetapi yang dijaring adalah konsumen terpilih yang pemakaiannya tinggi. Sementara kartu prabayarnya menetapkan tarif yang paling mahal, tapi kartu perdananya mudah diperoleh dan relatif murah. Untuk kartu prabayarnya pelanggan usia belia mendapat perhatian serius.

Persaingan antar operator makin ketat setelah IM3 (Indosat Multimedia Mobile) yang mengusung teknologi GPRS ikut meramaikan persaingan. Apalagi setelah Indosat sekaligus menjadi juragan Satelindo dan IM3, yang akan bertempur bersama untuk menggencet Telkomsel.

Dalam persaingan yang sangat ketat ini, peta persaingan dapat saja berubah setiap saat. Jika kita runut beberapa tahun silam pemimpin pasar dipegang oleh sang pelopor, Satelindo yang menguasai pasar Jakarta. Pelan tapi pasti Telkomsel yang bergerilya dari daerah-daerah masuk ke ibu kota dan berhasil merebut posisi pemimpin pasar.

Inovasi yang dilakukan Telkomsel melalui kartu prabayar Simpati, ikut membantu penetrasi pasar. Sebagai pelopor kartu prabayar, Telkomsel juga merasakan kanibalisasi Simpati terhadap Kartu Halo. Simpati, memang menjadi favorit konsumen, sehingga sering menjadi ajang spekulasi para pedagang. Kartu perdananya harganya berlipat karena ditahan oleh pedagang. Spekulasi ini dapat diredam ketika Telkomsel mencamtumkan masa aktif kartu perdana Simpati.

Kini semua operator GSM menyajikan fitur yang kurang lebih sama. Ketiganya menawarkan dual band. Yang agak khusus si pendatang baru IM3 menonjolkan teknologi GPRS-nya. Dengan Satelindo dan IM3 dalam satu tangan, tak salah kiranya jika Indosat ingin kembali mengembalikan jaman keemasan Satelindo, melalui dua unit usahanya ini. Kita tunggu saja jurus-jurus strategi yang dimainkan dan inovasi-inovasi yang dilakukan untuk menguasai pasar. <EKSEKUTIF>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group