Acap kita dengar betapa di saat nilai tukar rupiah melemah, kalangan eksportir justru bergembira menikmati keuntungan yang lebih besar daripada saat-saat normal. Kondisi seperti ini tidak jarang membuat iri pengusaha yang berorientasi pada pasar domestik, karena di saat yang sama mereka ini umumnya justru sedang mengalami krisis. Wajar jika tidak sedikit di antara mereka yang berkeinginan untuk melakukan banting setir dengan melempar produk dan jasanya ke pasar manca negara.

Selain pada kondisi di atas, sebenarnya dalam kondisi normal sekalipun, pasar ekspor merupakan potensi yang sangat menggiurkan. Sama sekali tidak ada keraguan untuk hal ini. Betapa tidak, selain pasar aktual di manca negara, kegiatan ekspor juga berpotensi untuk mendongkrak image perusahaan beserta produk-produknya di pasar domestik. Mengingat ekspor mensyaratkan kualitas dengan standar tertentu, maka produk dan layanan perusahaan pengekspor dipersepsikan sebagai produk dan layanan berkualitas. Citra ini tentu saja dapat berpengaruh pada penguasaannya pada pasar dalam negeri. Lantas, bagaimana caranya agar proses banting setir atau ambisi mengambil sepotong kue pasar di level global ini dapat berlangsung mulus?

Barangkali dari proses bisnisnya, antara pemasaran dengan target pasar domestik dan pasar ekspor sebetulnya melibatkan daur yang relatif sama. Dimulai dari produk atau jasa yang siap dipasarkan, kegiatan promosi yang jika sukses akan diikuti oleh penandatanganan kontrak. Kesepakatan dan kesepahaman ditindaklanjuti dengan persiapan produk dan atau jasa sesuai isi dari kesepakatan yang sudah dibuat. Untuk kemudian disampaikan kepada pihak pembeli dan sebagai imbalannya penjual akan mendapatkan pembayaran sesuai kesepakatan. Jika proses berjalan lancar dan masing-masing pihak sepakat untuk melanjutkan bisnis ini maka prosesnya kurang lebih akan berulang. Kalau dari proses bisnisnya relatif sama, lantas apa yang membedakan antara pemasaran untuk tujuan ekspor dan domestik? Satu hal yang pasti berbeda adalah medannya.

Padahal, medan yang berbeda tentu membutuhkan penanganan yang tidak sama. Demikian pula halnya dengan strategi pemasaran yang ditempuhnya. Dalam hal ini, strategi pemasaran untuk ekspor dipengaruhi oleh tiga gugus faktor, yaitu industrinya, kompentensi eksportir, dan tujuan strategi pemasaran.

Gugus yang pertama yang merupakan gugus faktor industri, antara lain dipengaruhi oleh iklim kompetisi di dalamnya, faktor budaya, dan skala ekonomi. Skala ekonomi berkontribusi pada competitive advantage suatu perusahaan dan berpengaruh pula pada keputusan strategis yang diambil. Dibandingkan dengan pemasaran untuk pasar domestik, iklim kompetisi yang harus dihadapi eksportir tentu saja lebih ketat. Corak iklim kompetisi ini sangat berpengaruh dalam perumusan strategi. Apalagi hambatan yang harus dihadapi eksportir tidak saja berupa hambatan komersial, tetapi meliputi juga hambatan politis dan perbedaan budaya yang lebih tajam. Seperti kita ketahui, perbedaan budaya dapat berimbas pada perbedaan perilaku konsumen yang akan mempengaruhi kebutuhan dan preferensi dalam pengambilan keputusan pembelian.

Gugus yang kedua merupakan gugus faktor kompetensi eksportir, antara lain dipengaruhi oleh pengalaman ekspor, hak paten, orientasi global, dan ukuran perusahaan. Seberapa jauh pengalaman internasional yang merupakan akumulasi pengetahuan dan keterampilan dalam menangani masalah-masalah riil yang dihadapi sangat menentukan strategi yang akan ditempuh. Ukuran perusahaan terkait dengan volume yang dimainkan dan sumber daya manusia yang dimilikinya. Di sisi yang lain, orientasi perusahaan akan menentukan jenis kegiatan ekspornya, apakah sporadis atau reguler. Masing-masing membutuhkan strategi yang berbeda. Selain itu, arena internasional juga memberlakukan aturan paten yang lebih ketat sehingga faktor ini juga harus disadari sepenuhnya. Aspek legal ini terkait dengan penguasaan hak atas teknologi atau yang langsung melekat pada produk. Termasuk di dalamnya registrasi yang meliputi juga perunutan apakah teknologi atau produk kita sudah dipatenkan atas nama pihak lain atau belum terkait dengan strategi yang akan diambil.

Dalam suatu survey yang pernah diselenggarakan oleh JCG Research Institute (The Jakarta Consulting Group), menurut para eksportir membaca trend pasar merupakan kompetensi pelaku ekspor kita yang paling membutuhkan perbaikan. Hal ini mengingat ada kecenderungan dari pengusaha kita yang selama ini lebih sibuk mengurusi produk ketimbang pasar, sehingga seringkali produknya kurang mengikuti laju perubahan selera pasar. Menurut hasil survey yang melibatkan dua ratus responden dari lima kota besar di Indonesia ini, bidang-bidang yang menuntut prioritas berikutnya adalah pengembangan produk untuk ekspor, penguasaan atas seluk beluk prosedur ekspor, dan manajemen ekspor. Disusul oleh pengemasan yang menarik, pemahaman seluk beluk regulasi ekspor (di dalam negeri dan di negara tujuan), manajemen mutu, promosi yang efektif, negosiasi, dan pemahaman atas budaya pihak mitra dagang.

Masih dari survey yang sama, sembilan faktor penentu sukses dari eksportir adalah kesiapan produk, rencana ekspor yang matang, analisa pasar, serta membangun hubungan dan komunikasi. Disusul oleh aspek financial (pembiayaan, pembayaran, penentuan harga), aspek legal, negosiasi, dan manajemen proyek.

Gugus terakhir yang mempengaruhi bentuk strategi pemasaran untuk ekspor yang akan diterapkan adalah mengenai tujuan pemasaran itu sendiri. Strategi pemasaran yang disusun untuk tujuan pertumbuhan tentulah berbeda dengan strategi yang bertujuan untuk menguasai pasar, dan juga berbeda jika tujuannya untuk meminimalkan resiko.

Bobot dari ketiga gugus faktor tadi mempengaruhi tindakan strategis dalam pemasaran ekspor, yaitu keterlibatan, inovasi dan adaptasi. Gugus-gugus faktor di atas akan menentukan seberapa jauh keterlibatan (involvement) perusahaan, tingkat inovasi, serta adaptasinya. Jika keterlibatannya diputuskan tidak terlampau tinggi, barangkali cukup menunjuk keagenan. Tetapi jika perusahaan memutuskan keterlibatan yang lebih dalam mungkin perlu mendirikan distribution company. Pengekspor juga mempertimbangkan seberapa jauh tingkat inovasi yang akan dilakukan (innovation). Juga seberapa besar keberanian untuk melakukan adaptasi produk agar lebih memenuhi selera pasar ekspor yang lebih spesifik.

Jadi untuk merumuskan strategi ekspor, lakukanlah pembobotan terhadap ketiga gugus faktor. Hasil pemebobotan terhadap gugus faktor inilah yang akan memberi arah terhadap strategi ekspor yang akan kita rumuskan.<Majalah Eksekutif>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group