Tak banyak merek-merek lokal di luar merek-merek rokok yang dapat berkibar dan melegenda. Salah satunya adalah Teh Botol Sosro, yang sekarang telah dikepung oleh dua merek global legendaris : Coca Cola dan Pepsi. Pasar yang digemgam Teh Botol ini sangat menggiurkan, sehingga menarik beberapa raksasa minuman ringan. Tak kurang dari Lipton yang didukung oleh Unilever, Tekita yang masih berkaitan dengan Pepsi, serta Hi-C dan Frestea dari Coca Cola. Lipton berakhir dengan kegagalan, demikian pula Hi-C. Namun Coca Cola yang tidak jera kembali meluncurkan Frestea dengan aroma melati yang lebih kuat, mulai menampakkan hasil. Tampaknya konsumen i\Indonesai memang lebih menyukai teh wangi (Jasmine Tea). Teh Botol Sosro tampaknya harus waspada, dan memulai jurus strategi baru.

Bagaimana membesarkan merek lokal, merupakan hal yang menarik untuk dipelajari. Inilah sebuiah kisah bagaiaman jatuh bangunnya keluarga Sosrodjojo dalam memabngun merek Teh Botol Sosro. Sebuah pelajaran sejarah yang menarik untuk disimak.

Keluarga Sosrodjojo mulai bergelut dalam industri teh seduh (khususnya teh wangi) berskala home industry di Slawi, Jawa Tengah. Teh wangi (Jasmine Tea) adalah racikan (blending) antara teh hijau dan bunga melati.

Yang menarik, Sosrodjojo (generasi pertama keluarga Sosrodjojo), telah menerapkan prinsip-prinsip branding. Prinsip utama : nama merek mudah diucapkan dan diingat, juga dari sisi grafisnya mudah dikenali serta diingat. Contohnya teh wangi Cap Botol, yang disingkat menjadi teh botol.

Konsep merek macam apa dalam pemikiran Sosrodjojo yang melatari pemilihan merek ini ? Pertama, kata Botol mudah dimengerti oleh semua kalangan dan tidak menimbulkan makna ganda. Bukankah setiap rumah tangga pasti memiliki botol, di kota maupun di desa.Kedua, kata Botol mudah diingat oleh konsumen, yang sebagian besar adalah ibu rumah tangga. Agar lebih mudah diingat, gambar botol juga dicantumkan pada kemasannya, sekaligus untuk mempermudah konsumen buta huruf. maklum ini suasan tahun 40-an yang masih sedikit yang melek huruf. Ketiga, kata Botol tidak mempunyai konotasi maupun citra negatif.

Penerapan prinsip branding berupa pemilihan nama merek dan visualisasi dalam bentuk grafisnya juga diterapkan pada merek-merek yang lain. Kata-kata yang merakyat seperti Poci, Trompet, Berko dipilih sebagai nama merek. Poci dipilih tentu saja karena asosiasi yang dekat dengan teh seduh. Sementra Berko adalah sebutan masyarakat setempat untuk lampu sepeda. Merek-merek tersebut lestari hingga kini. Tetapi tentu saja yang paling populer adalah Teh Botol Sosro.

Lahirnya Sebuah Inovasi

Dalam upaya menerobos pasar nasional keluarga Sosro masuk pasar Jakarta. Alasannya potensi pasarnya yang besar, sebagai sentra perdagangan yang memudahkan pemasran di daerah lain, serta posisi Jakarta sebagai trend setter bagi masyarakat daerah lain. Menguasai Jakarta akan memudahkan ekspansi ke daerah lain. Teh Cap Botol berhasil menjadi market leader untuk Jakarta dalam arean persaingan yang ketat. Salah satu program promosi untuk mempertahankan pasar adalah program Cicip Rasa. Langkah pertama adalah pengumpulan massa. Setelah massa berkumpul, Teh Cap Botol mulai diseduh untuk dicicipi oleh pengunjung, serta mereka diberikan sample untuk dibawa pulang. Namun ternyata, para pengunjung tersebut tidak bisa dipertahankan kehadirannya karena untuk menyeduh teh memerlukan waktu sekitar 30 menit. Pada saat contoh teh siap untuk dikonsumsi, hanya sedikit pengunjung yang tersisa untuk mencicipi. Sehingga menyebabkan program tersebut menjadi tidak efektif.

Kendala tersebut diatasi dengan cara menyeduh Teh cap Botol di kantor terlebih dahulu sebelum mengumpulkan masa atau menuju tempat-tempat keramaian, baru dipanaskan kembali di lokasi promosi. Teh yang telah diseduh tersebut disimpan di dalam panci atau tempayan. Cara ini cukup efektif dan jumlah pengunjung yang mencicipi menjadi lebih banyak.

Walaupun demikian, cara tersebut masih memiliki kendala yang cukup merugikan. Hampir semua jalan yang ada pada waktu itu dalam kondisi yang memprihatinkan, bergelombang dan berlubang. Kondisi ini menyebabkan banyaknya teh yang sudah diseduh dan disimpan dalam panci atau tempayan tumpah selama dalam perjalanan menuju tempat promosi, yang menyebabkan sering terjadi kekurangan contoh untuk dicicipi.

Akhirnya ditemukan cara yang cukup sederhana tetapi efektif : air teh yang telah diseduh dimasukkan ke dalam botol-botol yang telah dicuci. Dari program Cicip Rasa yang dilakukan bertahun-tahun inilah, timbul ide untuk membotolkan teh. Apalagi berdasarkan pengalaman tidak semua orang bisa menyeduh teh dengan baik dan benar.

Pada tahun 1969 mulailah keluarga Sosrodjojo menjual teh siap minum dalam kemasan botol. Merek yang digunakan adalah Teh cap Botol, yang memiliki perceived quality bagus. Untuk lebih memudahkan penjualannya, maka Teh cap Botol lebih sering disebut Teh Botol.

Pada awalnya, pembotolah teh dilakukan secara manual. Pengisian teh yang sudah diseduh menggunakan gayung, serta botol yang dipakai adalah botol yang sangat sederhana, dengan grafis merek yang sangat sederhana. Pricing-nya tergolong unik, harga ditentukan dengan prinsip tidak melebihi harga parkir, yang saat itu sebesar 25 rupiah.

Ketika permintaan pasar telah mencapai 100 krat per hari, cara konvensional sudah tidak memadai. Mereka berprinsip tidak akan menggunakan bahan pengawet. Dengan segala pertimbangan pada tahun 1974 dibangunlah pabrik pembotolan the siap minum pertama di Indonesia dan di dunia, dengan nama PT. SINAR SOSRO.

Dengan kapasitas mesin pertama yang mencapai 6.000 botol per jam, maka diperlukan upaya pemasaran yang lebih intensif. Teh Botol merintis penjualan di pinggir jalan. Pada awalnya dicoba di jalan Kemayoran. Setiap penjual dibekali dengan cooler box. Hasil keuntungan yang melebihi upah minimum saat itu, maka minat para pedagang meningkat. Profit margin yang diberikan kepada pedagang cukup menarik, Harga dari perusahaan Rp. 25 dan sampai di tangan konsumen konsumen Rp. 50. Ternyata strategi ini berhasil, dan diiringi pembukaan warehouse di luar kota Jakarta.

Untuk memperkuat ekuitas merek Teh Botol, dimulailah program komunikasi secara nasional dengan beriklan di media masa, terutama televisi. Pada mulanya, penyebutan merek dalam komunikasi menggunakan Teh Botol.

Merek Generik

Awal dasawarsa 1980, mulai banyak pesaing yang mencoba memasuki pasar teh siap minum ini. Jumlah produsen yang ada saat itu lebih dari sepuluh dan semua menyebut produk-produk mereka dengan cara yang sama, Teh Botol. Hal ini mengakibatkan merek Teh Botol menjadi generik.

Untuk membedakan Teh Botol Sosro dari teh botol-teh botol yang lain, maka cara berkomunikasi pun dirubah dengan merubah cara menyebut Teh Botol dengan Teh Sosro. Langkah ini ternyata cukup berhasil untuk membedakan dari produk-produk teh botol lainnya.

Inilah sebuah pelajaran bagaimana sebuah merek lokal diabngun dan dipertahankan. Tapi perjalanan untuk mempertahankan merek di tengah persaingan global merupakan tantangan tersendiri. Bebrapa inovasi telagh dilakukan Sosro, dari teh kotak (ini juga merupakan merek yang telah menjadi generik), Fruit Tea, dan sederet inovasi berupa resep-resep olahan dari teh. Tetapi yang perlu diperhtaikan adalah bagiaman mempertahankan Teh Botol yang telah menjadi ikon mereka. Keberhasilan mereka menembus KFC yang dekat dengan Pepsi merupakan prestasi tersendiri. Tetapi perjalanan masih panjang dan berliku, dalam tantangAn merek-merek global. <MAJALAH EKSEKUTIF>

---

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group