Dalam urusan penerbangan berjadwal, pasar Indonesia boleh dikatakan mengalami anomali. Ketika maskapai global memangkas jumlah karyawannya dan mengistirahatkan banyak pesawatnya setelah peristiwa 11 September, di sini industri jasa transportasi udara justru tumbuh pesat. Banyaknya pesawat nganggur menyebabkan sewa pesawat rendah, dan ini sangat mendukung terjadianya perang tariff. Medan peperangan yang paling keras adalah jalur gemuk Jakarta-Surabaya. Sang pemimpin pasar - Garuda Indonesia - dikeroyok oleh para follower, karena tiadanya kompetitor yang layak dinobatkan sebagai challenger.

Anomali pasar ini dipicu oleh dua hal. Pertama adalah kebijakan limited open sky yang tercermin dari peraturan pemerintah No 40/1999 yang memungkinkan lahirnya pemain-pemain baru dan bahkan didukung oleh Keppres 118/2000 yang mengijinkan bidang usaha angkutan udara terbuka bagi asing dengan syarat harus berpatungan dengan modal dalam negeri. Kedua, terpuruknya bisnis penerbangan global pasca serangan 11 September 2002. Ketika maskapai penerbangan di belahan dunia lain berguguran, di negeri kita malah bertumbuhan. Banyaknya pesawat yang nganggur menyebabkan sewanya jadi murah, yang sangat mendukung perang tarif. Layaknya sebuah fenomena industri yang tumbuh, akan terjadi seleksi alam.

Di tengah kebingungan konsumen dengan 12 nama baru yang mengudara di samping lima muka lama - dan kemungkinan akan bertambah lagi menjadikan manajemen merek menjadi sangat penting. Terutama bagi maskapai baru. Mereka harus segera melakukan brand positioning, mengkomunikasikan value proposition yang menunjukkan keungulan sebuah merek dibandingkan dengan kompetitornya dan akan menjadi alasan mengapa konsumen harus memilih mereka.

Dalam penerapannya yang melakukan kontak dengan langsung dengan konsumen adalah merek macam Garuda, Bouraq atau Indonesian Airways. Berdasarkan hasil segmentasi, targeting dan positioning dilakukan brand positioning. Merek semacam Mandala, Merpati atau Lion Air, yang mewakili produk ini diposisikan di benak konsumen. Merek ini diberi identitas (brand identity) yang didukung sebuah kepribadian (strategic brand personality) agar mengena di hati konsumen yang menjadi sasarannya. Konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awareness) dan kemudian konsumen mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image). Jika seorang konsumen mengenal sebuah merek dia akan mengasosiasikan dengan serangkai atribut dan meletakkan dalam jajaran ingatannya. Contoh membangun identitas merek yang dilengkapi dengan strategic brand personality adalah yang dialakukan Singapore Airlines, dengan Singapore Girl-nya yang mepunyai strategic personality : caring, warm, professional, enterprising dan dedicated.

Salah satu kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar, belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Sandungan terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagaimana caranya agar yang kita pikirkan (sebagai pemasar) dan yang ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan seperti yang kita inginkan. Mengingat aspek terpenting merek berada di pikiran konsumen. Merek yang berada dalam pikiran konsumenlah yang 'bekerja' untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.

Untuk tahap awal Indonesian Airlines boleh diacungi jempol dalam berkomunikasi. Dengan dua pesawat Boeing 737-300, tetapi dalam komunikasi seolah-olah menjadi market challenger Garuda, sang pemimpin pasar. Gaya komunikasi yang menimbulkan kesan menantang Garuda dalam adu kualitas layanan, dan gembar-gembor mensejajarkan diri dengan sang pemimpin. Gaya komunikasi ini untuk sementar waktu dapat menggiring persepsi konsumen agar diasosiasikan sebagai kompetitor utama Garuda.

Dalam sebuah identitas tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain. Seperti sebuah kartu identitas terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Bagi para pemilik merek sangat berkepentingan dengan citra merek (brand image), harus selalu mengembangkan identitas merek (brand identity). Identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat, perlu diperhatikan konsistensi dalam mengkomunikasikan brand personality dalam kerangka brand positioning.

Berdasarkan strategi pemasaran inilah disusun strategi merek, diantaranya dengan melakukan brand portfolio, untuk mengisi masing-masing sasaran pasar dengan masingmasing merek-merek yang ditugaskan menjalin brand-customer relationship untuk masing-masing konsumen sasaran dan berkompetisi dengan kompetitor sasaran pasar tersebut. Lantas dilakukan pengembangan konsep positioning terhadap masing-masing merek, serta mengembangkan strategic brand personality dan brand identity-nya.

Sebagai contoh, Singapore Airlines membutuhkan merek lain (Silk Air) untuk melayani sasaran pasar yang berbeda. Perang tarif merupakan fenomena dinamika persaingan yang sangat lazim dalam dunia penerbangan, dan kebangkrutan perusahaan penerbangan menjadi hal yang lumrah. Agar dapat menjual harga tiket dengan lebih murah tanpa mengganggu brand image Singapore Airlines, Silk Air dimanfaatkan untuk berkompetisi dengan kompetitor yang banting harga. Garuda pun mempunyai sub brand Citilink, yang menghubungkan jalur nomor dua dalam rangka memanfaatkan pesawat Fokkernya yang nganggur. Citilink, sebenarnya dapat juga dimanfaatkan layaknya Silk Air.

Bagi industri penerbangan, brand image memegang peranan penting, yang menggantungkan bisnisnya pada persepsi konsumen tentang safety, service, dan technology. Ingat yang paling penting adalah persepsi konsumen, yang belum tentu sama dengan apa yang dipikirkan oleh pemasar.

Bila menilik keberhasilan Singapore Airlines (SQ) dalam kompetisi global, kesuksesan mereka sangat ditentukan kemampuan SQ membangun brand image yang positif. Berbekal brand image yang tertanam dalam benak konsumen, SQ dapat membedakan dirinya dengan para kompetitor dan tidak terjebak dalam perang harga.

Janji SQ kepada konsumen untuk memberikan A Great Way to Fly berhasil mereka wujudkan dengan menekankan pada teknologi dan pelayanan yang menjamin keamanan dan kenyamanan perjalanan. Investasi yang dilakukan SQ dalam hal teknologi seperti peremajaan armada pesawat dan perlengkapannya secara konsisten, berhasil menciptakan citra sebagai maskapai penerbangan yang aman.

Sedangkan dalam hal pelayanan, SQ diakui sebagai maskapai yang tepat waktu (walaupun data sebenarnya bukan nomor satu dalam hal ketepatan waktu) dan ramah dalam pelayanan. Nilai-nilai utama pelayanannya telah diterjemahkan dalam atribut-atribut caring, warm, professional, enterprising dan dedicated. Di benak konsumen, atribut-atribut tersebut telah melekat erat dalam pelayanan yang diberikan terutama melalui awak kabin Singapore Girl yang juga sangat didukung oleh iklan-iklannya. Pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen yang ditimbulakn oleh keliam siafat tadi - tidak hanya ditekankan pada saat berada di dalam badan pesawat tetapi lebih merupakan keseluruhan pengalaman sejak dari pemesanan tiket, checking in, boarding, hingga penggambilan luggage.

Garuda Indonesia telah menunjukkan brand image shifting. Penghargaan The Best Punctuality Intercontinental Airline (2000 & 2001) yang diperoleh Garuda Indonesia selama dua tahun berturut-turut dari bandara Schipol Amsterdam dan juga penghargaan Innovation: Crisis Busting Award dari majalah Travel Weekly East menandai adanya perbaikan citra Garuda Indonesia di mata dunia. Penghargaan tersebut memberikan tantangan besar bagi Garuda untuk membuktikan kualitas layanannya, terutama dalam penerbangan domestik yang sedang mengalami hypercompetive market. Keterlambatan jadwal penerbangan yang kadangkala masih terjadi terutama dalam penerbangan domestik dapat melunturkan kembali brand image. Penanganan bagasi pun mesti mendapat perhatian.

Penurunan brand image memang harus diwaspadai. Misalnya soal layanan yang gagal (service failure), harus segara disertai service recovery program. Dunia penerbangan domestik sering kurang memperhatikan hal ini, padahal pelanggan akan selalu mengingat pengalaman pahit. Dan dalam situasi kompetitif seperti sekarang, pelanggan akan dengan mudah sakit hati dan pindah ke kompetitor.

Bagaimana pun perang tarif hanya bersifat sementara. Semua pihak tentu menyadari akibat buruknya. Yang terpenting adalah bagaimana masing-masing maskapai melakukan diferensiasi dan menawarkan value proposition yang unik berupa sebuah promise kepada konsumen. Inilah tugas manajemen merek : melakukan positioning diantara belasan merek baru yang terkesan crowded, membangun brand identity yang sesuai dengan posisinya dan mengkomunikasikan agar terbentuk brand image. <EKSEKUTIF >

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group.