Beberapa hari menjelang tanggal 27 September 2002 di berbagai sudut kota Yogyakarta yang strategis terpampang spanduk dari Lion Airlines yang menawarkan penerbangan Yogyakarta-Jakarta dengan harga Rp. 299.000,- nett, yang dimulai sejak tanggal itu dengan jadwal penerbangan jam 19.30. setiap hari. Beberapa waktu sebelumnya Indonesia Airlines menawarkan paket dengan harga Rp. 399.000,- ++, dan kemudian turun menjadi Rp. 370.000,- ++ Tampaknya persaingan maskapai penerbangan yang sebelumnya sangat keras terutama di jalur gemuk Surabaya-Jakarta mulai melebar ke jalur-jalur yang lain. Dan indikator yang sangat mencolok mata adalah perang tarif. Padahal banyak yang mengingatkan perang tarif adalah strategi pemasaran yang paling primitif dan dapat menyeret kepada kerugian.

Tetapi apakah yang dilakukan oleh Lion Air sekedar adu murah belaka, berbekal kenekatan ? Tampaknya tidak. Mereka sudah melakukan perhitungan yang cukup matang. Dari jadwal penerbangannya (dari Jakarta 17.50 dan dari Yogya 19.30), dapat dilihat dalam kerangka pemanfaatan idle capacity. Daripada pesawat nganggur lebih baik dimanfatkan untuk penerbangan jarak pendek. Sekaligus meraup penumpang yang ingin menyelesaikan urusannya di Yogya tetapi ingin menghemat waktunya dengan tidak menginap.

Masalah persaingan di udara ini sudah pernah dibahas dalam tulisan sebelumnya, tulisan ini akan melanjutkan untuk meneropong dari sisi arena kompetisi, dengan melibatkan jasa transportasi darat (kereta api) yang kena imbas persaingan yang keras di sektor jasa transportasi ini. Jika kita menilik persaingan dari sisi pemain, maka kita akan menemukan market leader, market challenger dan seterusnya dalam sesama penyedia jasa penerbangan. Tetapi jika kita menengok dari sisi arena persaingan, maka pada titik tertentu terjadi pula persaingan antara jasa transportasi udara dengan jenis transporatsi lainnya.

Misalnya pada jalur Surabaya-Jakarta persaingan yang keras antar maskapai penerbangan menyebabkan KA Argo Bromo Anggrek mengalami kelesuan dan harga tiketnya untuk Senin-Jumat terpaksa diturunkan menjadi Rp. 220.000,- dari harga normalnya yang Rp. 285.000,-. Ironisnya harga normal ini hanya berlaku untuk Sabtu dan Minggu. Harga ini tidak berbeda jauh dengan beberapa maskapai penerbangan baru yang menetapkan harga sekitar Rp. 300.000-an. Padahal jika tiket KA memesan melalui travel, akan dikenakan biaya lagi sehingga harganya tidak jauh berbeda. Tetapi benarkah diskon harga ini akan menggaet penumpang pesawat ? Atau justru menggaet penumpang KA eksekutif di bawahnya (misalnya Bima) ?

Perang harga yang terjadi di dunia penerbangan mempunyai beberapa motif. Motif pertama mengambil pelanggan dari kompetitor yang dilakukan dengan dua cara, dengan harga murah yang niatnya dilakukan secara temporer, dan yang memang niatnya permanen. Sebagian maskapai penerbangan menerapkan penurunan tarif ini memang berniat menjadikan tarif yang rendah ini sebagai competitive advantage mereka, strategi ini diterapkan secara permanen. Sebagian lagi menerapkan strategi ini lebih bersifat temporer dengan tujuan untuk menarik penumpang agar mencoba layanannya (meningkatkan trialability). Dengan merasakan pengalaman dalam memanfaatkan jasa penerbangan mereka, diharapkan terjadi kepuasan konsumen dan melakukan pembelian ulang. Diharapkan harganya pada suatu saat kembali normal dan hanya berbeda tipis dengan pemimpin pasar (Garuda).

Motif kedua adalah dengan memperluas pasar dengan mengambil konsumen yang sebelumnya tidak terbiasa memanfaatkan jasa penerbangan untuk beralih menggunakan jasa ini (usage enhancement). Untuk jalur penerbangan Jakarta-Surabaya yang diambil adalah penumpang kereta api kelas eksekutif, terutama KA Argo Bromo Anggrek. Tantangan yang hampir sama juga akan dihadapi untuk jalur Yogya-Jakarta. Argo Dwipangga kelas spesial yang berharga Rp. 235.000,- mungkin akan menghilang seperti kelas KZ-nya Argo Bromo Anggrek. Apakah Argo Lawu dan Argo Dwipangga juga akan disatukan, dan salah satu brand akan dihapus, seperti yang terjadi untuk Argo Bromo non Anggrek? Jika tidak hati-hati diskon harga (baca penurunan harga) Argo Dwipangga/Argo Lawu akan menggerogoti Taksaka

Di sinilah tantangan yang harus dihadapi PT. KA, yang menjadi satu-satunya pengelola bisnis KA. Jika dahulu kerangka berpikirnya lebih menganggap sesama transportasi darat sebagai kompetitor, saat ini harus menerima kenyataan bahwa pesawat udara menjadi kompetitor mereka. Dan dinamika persaingan maskapai penerbangan mereka menggerus produk unggulan yang justru menjadi tiang utama penyangga keuntungan perusahaan. Potensi pasarnya dibaca hampir sama oleh kereta api maupun jasa penerbangan. Arena persaingan berdasarkan industri harus digeser berdasar persepsi konsumen. Misalnya untuk kelas Eksekutif Jakarta-Bandung, KA memang unggul dibandingkan dengan pesawat udara yang hanya dilayani oleh Deraya Air, dalam jumlah yang sangat terbatas. Tetapi jika memakai arena persaingan berdasar persepsi konsumen, kompetitor terbesarnya justru mobil pribadi.

Membaca peta persaingan dari persepsi konsumen merupakan cara terbaik untuk mencari keunggulan kompetitif dibandingkan pesawat udara. Karena jika kriteria yang digunakan hanya bersifat umum, agak sulit mencari keunggulan dibandingkan pesawat udara. Misalnya, sebagian orang masih menganggap naik pesawat sebagai tidak aman, hal ini banyak dijumpai di kalangan manula yang takut naik pesawat. Dan jika rasa aman memang diunggulkan, berarti citra dan reputasi ini harus dikembangkan dan dipertahankan. KA pernah memiliki reputasi sebagai sarana angkutan penumpang yang aman. Keamanan barang dalam perjalanan juga harus diperhatikan.

Untuk tipe penumpang yang lebih sensitif harga - terutama para loyalist KA yang berpaling ke pesawat - PT KAI dapat melakukan edukasi berapa biaya sebenarnya yang dipikul penumpang pada akhirnya berbeda cukup signifikan. Misalnya harga tiket yang diklaim Rp. 299.000,- ++ untuk Jakarta-Surabaya harga akhirnya masih sekitar Rp. 330.000,-. Belum lagi airport tax dan perjalanan ke Bandara (Cengkareng), dibandingkan dengan ke stasiun KA (Gambir) yang letaknya di tengah kota. Penumpang kereta juga tidak perlu check in terlebih dahulu.

Sayang sekali perlakuan terhadap penumpang eksekutif, seperti yang terlihat di stasiun Gambir justru menurun. Jika dahulu ada ruang tunggu eksekutif, sekarang malah tidak ada. Mungkin karena terlalu banyak istilah eksekutif yang dipakai, sehingga tidak eksklusif lagi. Perlu diciptakan kelas khusus yang lebih eksklusif. Masalah ticketing juga kalah jauh dibandingkan layanan pesawat udara, yang mudah, cepat dan fleksibel dalam reservasi. Waktu keberangkatan dapat diatur dengan cepat, dan tidak terganggu oleh calo.

Masalah harga hanyalah salah satu dari bauran pemasaran. Jika berkutat dalam harga, dan tidak mempertimbangkan aspek bauran pemasaran yang lain akan kehilangan jalan keluar dalam menghadapi kompetisi. Di Eropa harga tiket KA, bisa lebih mahal daripada tiket pesawat terbang.

Untuk menghadapi dinamika persaingan, harus dilakukan perubahan landasan pola pikir yang bertumpu pada tiga kata kunci : moving, caring, dan inovating. Moving adalah tumpuan untuk menjawab gelora persaingan dan dinamika permintaan yang selalu bergolak karena ekspektasi penumpang yang beranjak semakin tinggi. Penumpang kelas eksekutif dari hari ke hari harapannya kian meningkat. Dalam perwujudannya, moving ini harus disertai kepedulian kepada pelanggan/penumpang (caring) melalui inovasi di bidang strategi, manajerial maupun produk/jasa. Inovasi di bidang strategi dan manajerial merupakan proses untuk menghantarkan nilai tambah bagi pelanggan, dan hasil inovasi berupa produk dan jasa yang inovatif adalah keluaran yang diberikan kepada pelanggan, untuk meningkatkan kepuasan. Misalnya inovasi dalam reservasi, layanan tambahan lain, fasilitas restroom yang representatif di stasiun dan lain-lain.. Kepuasan pelanggan akan menelurkan kepercayaan dan hubungan jangka panjang yang berkelanjutan, atau dengan kata lain terciptalah loyalitas pelanggan. <Majalah Eksekutif>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group