Strategi tentang merek merupakan cerminan dari strategi perusahaan, dan bahkan dari kebijakan tentang merek, dapat dibaca berbagai gejala perubahan internal dan eksternal. Merek telah mengalami evolusi makna, dari sekedar sebuah nama untuk membedakan suatu produk atau jasa, menjadi wakil dari sebuah obyek, simbol, citra dan terakhir sebagai gejala terhadap perubahan internal maupun eksternal

Bagaimana menjelaskan merek sebagai fenomena perubahan internal dan eksternal ? Mari kita tengok industri rokok untuk melihat keterkaitan strategi permerekan (branding) dengan lingkungan eksternal dan situasi internal perusahaan. Para pemain dalam industri rokok tidak hanya menghadapi dinamika persaingan, tetapi juga harus menghadapi faktor-faktor eksternal yang bukan hanya terbatas pada konsumen. Bukan seperti industri lainnya yang perhatian terhadap non konsumen dapat dinomorduakan, pada industri rokok persoalan dengan stakeholders bukan konsumen sama-sama pentingnya, yang terkadang urusannya bisa jauh lebih rumit daripada sekedar mengurusi konsumennya.

Industri rokok menduduki posisi yang unik karena sangat dibutuhkan tetapi sekaligus dibatasi pertumbuhannya. Pemerintah sangat berkepentingan dengan industri rokok, yang merupakan kontributor cukai terbesar. Apalagi industri rokok - langsung maupun tidak langsung - menciptakan lapangan kerja yang sangat besar. Sementara di sisi lain pemerintah juga berkepentingan untuk mengerem konsumsi rokok demi alasan kesehatan. Belum lagi tekanan dari masyarakat internasional yang anti nikotin, dan dituangkan dalam berbagai upaya WHO, yang berpengaruh terhadap regulasi pemerintah dan gerakan anti nikotin di masyarakat. Inilah yang dihadapi oleh perusahaan rokok.

Keputusan tentang permerekan merupakan cerminan dari strategi menghadapi berbagai perubahan eksternal. Salah satu kebijakan strategis mengenai permerekan adalah kebijakan tentang pemanfaatan merek berdasarkan tingkatannya. Walaupun dalam implementasinya diterapkan dalam derajat yang berbeda-beda, secara garis besar pemberian merek terdiri atas dua tingkatan yaitu merek produk dan merek korporat.

Pada permerekan produk individual, merek harus berjuang sendiri tanpa dukungan dari merek korporat. Dji Sam Soe pada awalnya, dibiarkan untuk jalan sendiri tanpa secara jelas dikaitkan dengan nama perusahaan. Kemudian secara pelan-pelan dikaitkan dengan Sampoerna sebagai merek korporat. Di sini Dji Sam Soe sebagai produk premium yang mendapat perceived quality tinggi dimanfaatkan untuk mengangkat merek korporat Sampoerna. Sehingga Sampoerna dipersepsi sebagai perusahaan yang memproduksi produk-produk berkualitas tinggi. Kemudian ini akan memudahkan Sampoerna jika memunculkan produk baru karena name awareness yang tinggi sekaligus asosiasi yang positif. Belakangan merek korporat ini diperluas menjadi nama kelompok perusahaan, Kelompok Perusahaan Sampoerna yang menaungi berbagai ragam bisnis. Yang terakhir tampaknya lebih ditujukan untuk sektor finansial.

Gudang Garam termasuk yang sejak awal mengandalkan merek korporat untuk produk-produknya mulai dari Gudang Garam Klobot sampai Gudang Garam Surya, walaupun terdapat beberapa merek kecil yang tidak menggunakan merek korporat. Produk baru mereka Surya Signature juga memunculkan merek korporatnya, Gudang Garam.

Dorongan membangun merek korporat berkaitan dengan berbagai masalah perusahaan. Seperti yang dihadapi oleh industri rokok, identitas korporat perlu diangkat ke atas karena didasari oleh perubahan pemikiran bagaimana perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, mengingat produk rokok cenderung mempunyai citra negatif.

.Perusahaan rokok mungkin adalah perusahaan yang paling banyak menghadapi khalayak korporat yang beragam. Khalayak yang diajak untuk berkomunikasi bukan sebatas konsumen tetapi lebih lugas lagi para stakeholders yang meliputi penyalur, pelanggan, masyarakat, sektor finansial, regulator, pemegang saham, karyawan, dan lainnya. Banyaknya serta beragamnya khalayak yang harus dihadapi perusahaan memunculkan kebutuhan akan pesan yang terdefinisi secara jelas dan terkontrol.

Melalui merek korporat kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk non konsumen seperti kegiatan Corporate PR dapat dikelola secara jelas, terarah dan terkontrol. Sehingga citra dan reputasi perusahaan dapat dimanajemeni dengan baik. Kegiatan PR yang dilakukan, dapat secara signifikan mengangkat citra perusahaan dan dalam jangka panjang reputasi perusahaan. Bagi yang bergelut dalam industri rokok hal ini sangat penting karena opini masyarakat akan sangat menentukan kelangsungan bisnis rokok. Berkaitan dengan pemanfaatan merek korporat tersedia berbagai alternatif diantaranya adalah merek korporat dipakai sebagai merek produk (Gudang Garam), merek korporat sebagai endorsement (L.A. Lights by Djarum) dan merek korporat yang tidak ditonjolkan.

Sementara dalam pemberian nama produk dapat digolongkan menjadi permerekan produk individual, permerekan lini produk, dan permerekan cakupan produk. Dalam permerekan individual setiap produk diberi nama merek yang ekslusif tanpa dikaitkan secara jelas dengan nama perusahaan. Strategi ini mengarahkan merek untuk memiliki nilai-nilai kepribadian, identitas, dan positioning yang unik. Konsekuensinya pendekatan ini mengharuskan setiap produk baru harus mempunyai suatu merek baru dan diposisikan untuk segmen pasar yang khusus. Tindakan ini mempermudah untuk mengevaluasi kinerja merek, valuasi nilainya, dan keputusan alokasi sumber dayanya. Kekurangannya adalah kemungkinan terjadinya kanibalisasi, yang terjadi jika konsumen sasaran tidak terdeferensiasi secara jelas untuk setiap merek dan disertai positioning yang tidak jelas. Kelemahan lainnya biaya untuk komunikasi pemasaran yang lebih tinggi. Pemberian nama produk yang berdiri sendiri memang memiliki beberapa keuntungan diantaranya jika salah satu produk gagal tidak akan berpengaruh terhadap yang lain. Tetapi investasi setiap produk juga harus dilakukan sendiri. Pendekatan yang lain adalah permerekan lini produk. Produk dalam satu lini berada di bawah nama merek yang sama dan memiliki identitas dasar yang sama dengan sedikit perbedaan untuk masing-masing produk Skala ekonomi dalam periklanan dan promosi merupakan kelebihan dari strategi ini, dan setiap perluasan lini akan memperkuat positioning dan citra merek. Setiap mengiklankan suatu produk dalam lini tersebut, produk akan meningkatkan awareness untuk keseluruhan lini.

Permerekan cakupan produk merupakan strategi yang menempatkan sejumlah produk ke dalam kategori yang luas dan dikelompokkan bersama-sama dalam naungan sebuah nama merek dan dipromosikan ke dalam satu identitas dasar. Produk tersebut intinya mempunyai merek bersama tetapi mempunyai tingkat kinerja berbeda.

Kecenderungan penonjolan merek korporat yang kita lihat dalam industri rokok mencerminkan berbagai perubahan lingkungan dan reaksi internal perusahaan terhadap perubahan tersebut. Perusahaan rokok besar di Indonesia dimiliki oleh perusahaan keluarga yang pada awalnya cenderung low profile dan agak tertutup. Sampoerna yang low profile dan tertutup, di tangan generasi ketiganya berubah menjadi perusahaan yang terbuka dan gencar melakukan aktivitas PR. Gudang Garam, sudah go public. Djarum pun kini mulai membuka diri setelah masuknya generasi ketiga.

Salah satu tugas strategi merek adalah menentukan penempatan tingkatan merek diantara dua kutub : permerekan korporat dan permerekan produk, yang dilandasai kepentingan strategi perusahaan. Namun dalam banjir informasi, mempertahankan dan memelihara sebuah nama di benak konsumen menjadi sulit dan mahal. Sehingga permerekan korporat menjadi trend. <MAJALAH EKSEKUTIF>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group