Benang merah antara visi, misi, strategi, dan merek haruslah ada, sebagai bentuk kekonsistenan. Jadi walaupun topik ini agak terasa abstrak, tetapi tidak boleh terlewatkan oleh para pimpinan puncak sampai kepada frontliner. Visi korporat bukan sekedar dihapalkan (ini yang banyak terjadi), tetapi dijadikan panduan ke mana kita akan menuju, yang diantaranya diterjemahkan ke dalam strategi merek. Bagaimana menterjemahkan visi organisasi ke dalam strategi merek ? Hubungan ini acap tampak kabur, tetapi mesti dijabarkan secara sistematis. Jangan sampai terjadi persepsi konsumen terhadap sebuah merek, bentrok dengan visi korporat. Bukankah yang berhubungan dengan para pelanggan, dan mungkin juga segenap stakeholder lainnya sebenarnya adalah merek, yang mewakili perusahaan (corporate brand) maupun mewakili produk (product brand) ?

Setiap organisasi didirikan berdasarkan sebuah visi, yang kemudian dijabarkan menjadi misi. Analisis dan penjabaran terhadap visi dan misi kemudian diramu dengan analisis lingkungan strategis, jadilah sebuah strategi korporat. Strategi korporat ini selanjutnya dijabarkan ke dalam strategi fungsional, dan organisasi yang bergerak dalam bidang multibisnis akan menjabarkan lagi ke dalam strategi unit bisnis. Salah satu strategi fungsional adalah strategi pemasaran. Dalam strategi pemasaran telah ditentukan sasaran pasar yang telah dipilih dan bagaimana mencapainya. Untuk mencapai sasaran pasar ini diperlukan medium dalam berhubungan dengan konsumen, yang tugasnya diemban oleh sebuah merek. Inilah jawaban mengapa perlunya personifikasi terhadap sebuah merek, karena merupakan duta perusahaan.

Terkadang perusahaan mempunyai berbagai macam merek sesuai dengan portfolio bisnisnya. Tiap-tiap merek akan melayani sebuah sasaran pasar yang ditugaskan oleh strategi di tingkat korporat, fungsional maupun unit bisnis. Toyota punya Lexus, dan Honda punya Accura untuk melayani sasaran pasar yang berbeda.

Duncan dan Moriarty mengingatkannya, bahwa perusahaan sering lupa bahwa merek berada di dalam benak dan hati para stakeholders, bukan hanya dalam kemasan produk atau sekedar sebuah nama dan logo belaka. Diperlukan pendekatan pemasaran terintegrasi yang merupakan proses lintas fungsional untuk memanajemeni brand-relationship dengan para stake holder.

Brand equity tidak hanya ditentukan hanya oleh para customer saja. Para investor memainkan peranan yang tak kalah penting. Merek yang kuat di mata investor tentu akan memudahkan mencari dana untuk pengembangan. Brand image yang baik di kalangan pengecer misalnya, dapat mempengaruhi preferensi yang diberikan kepada calon pembeli. Demikian pula dengan media, brand image di kalangan media akan mempengaruhi komunikasi pemasarannya.

Integrated marketing yang bertumpu pada driving brand value, mengemukakan tiga hal yang perlu digarisbawahi. Pertama, adalah perluasan dari brand-customer relationship menjadi brand-stake holder relationship. Kedua, sebagai akibat dari perluasan tersebut para anggota organisasi harus secara bahu-membahu mempertahankan dan mengembangkan brand equity melalui pendekatan lintas fungsional. Ketiga, sebagai konsekuensi dari pendekatan lintas fungsional tersebut harus disertai konsistensi yang tinggi, sehingga anggota organisasi tidak melakukan berdasar interpretasinya sendiri-sendiri.

Dalam pelaksanaannya, strategic consistency ini berawal dari visi dan misi perusahaan. Misi perusahaan diterjemahkan dalam budaya perusahaan yang berlandaskan falsafah customer driven. Dalam budaya perusahaan tertuang nilai-nilai yang menyatukan gerak anggota organisasi, sehingga secara konsisten akan membawa dampak pada kinerja produk dan layanannya. Produk dan jasa yang yang konsisten akan menciptakan kesan tersendiri bagi stake holder. Dalam ingatan dan hati stake holder, produk dan jasa ini akan mendapatkan tempat tersendiri yang membedakan dengan produk atau jasa lainnya. Kemudian akan disosiasikan dengan nama dan simbol yang dipunyainya yang membentuk sebuah brand identity. Dalam benak stake holder, nama, logo dan segala asosiasinya akan mendapat tempat tersendiri diantara para kompetitor, yang meliputi desain, kemasan, distribusi dan komunikasi pemasarannya. Posisi ini harus dijaga kekonsistenannya lewat komunikasi pemasaran yang tepat.

Misalnya, Pepsi merasa harus meluncurkan Project's Blue dalam rangka memerangi ketidakkonsistenan. Pepsi mengganti warna merah, putih dan biru menjadi biru elektrik. Gerakan "its image is all over the map" untuk menyeragamkan warna dan nada Pepsi yang beragam. Di Hamburg sebuah toko pengecer menggunakan garis-garis merah, sementara di Shanghai menggunakan warna putih

Strategi Merek dan Posisioning

Sasaran pasar yang dipilih merupakan "kompas" bagi seluruh upaya pemasaran. Pemasar akan memposisikan produk atau jasanya dalam benak konsumen sasarannya. Ingin dipersepsikan seperti apa oleh konsumen sasaran, merupakan inti dari penempatan posisi ini, yang diwakili oleh merek. Jadi ketika sudah berhadapan langsung dengan konsumen, strategi merek adalah strategi pemasaran itu sendiri, dan intinya adal;ah posisioning.

Merek adalah personifikasi organisasi, produk, dan layanan dalam persepsi konsumen. Merek sebagai personifikasi organisasi lahir dari strategi korporat dan merek sebagai personifikasi produk dan layanan adalah hasil dari strategi pemasaran. Pasar merupakan pengadilan terhadap segala upaya organisasi dan hakimnya adalah persepsi konsumen.

Pendek kata memposisikan merek adalah bagaimana cara memberikan penawaran kepada pelanggan dan bagaimana pelanggan menerimanya, ketimbang produk atau jasa itu sendiri. Sehingga strategi merek pada hakekatnya adalah proses bagaiamana tawaran diposisikan dalam benak pelanggan agar menghasilkan persepsi yang menguntungkan pemasar. Memposisikan merek adalah persoalan terpenting dalam masalah merek, dan a sebuah merek pada dasarnya adalah persepsi pelanggan.

Salah besar jika kita mengatakan komunikasi pemasaran hanya dilakukan melalui iklan. Medium penyampaian pesan adalah semua kegiatan organisasi, karena mereka semua bisa saja menjadi atribut yang menonjol dan merupakan dasar berpijak bagi pelanggan untuk membangun persepsi. Body Shop misalnya, telah berhasil mencapai posisi global yang kuat tanpa melakukan periklanan media konvensional. Mereka mengkomunikasikan proposisi merek akan kepedulian personal dan lingkungan melalui produk-produknya yang terbuat dari bahan-bahan alami, serta tidak pernah diujicoba kepada hewan. Kemasannya dibuat sederhana, dapat diisi kembali, serta dapat didaur-ulang. Produk-produknya yang diberi informasi rinci merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang efektif. Karyawannya yang relatif muda dan berbusana informal mengkomunikasikan nilai-nilai merek. Program aksi sosial yang merupakan keharusan bagi setiap pemegang waralaba untuk mengelola proyek kemasyarakatan, telah menciptakan image tersendiri. Apalagi kampanye utamanya yang berkisar pada masalah lingkungan.

Terdapat sejumlah criteria posisioning yang merti dperhitungakan. Pertama, posisi merek itu haruslah menonjol di mata pelanggan, dan digunakan pelanggan sebagai indikator kualitas. Kedua, posisi merek harus didasarkan pada kekuatan merek yang sebenarnya. Artinya janji yang diberikan kepada konsumen harus dipatuh. Ketiga, posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada gunanya kalau kita memposisikan merek serupa dengan posisi pesaing. Harus ada diferensiasi yang dirasakan konsumen, produk kita akan tidak dianggap sama. Keempat, posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang jelas dan memotivasi pasar, tidak boleh terlau rumit.

Merek harus mempunyai posisioning yang tepat, sebagai cerminan strategi merek. Strategi merek dalah inti dari strategi pemasaran. Dan strategi pemasaran adalah jabaran dari strategi korporat. Nah, seperti Anda ketahui strategi korporat adalah penjabaran visi dan misi perusahaan. <EKSEKUTIF>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group