Sssstttt, dadanya empuk, pahanya panas. Gratis lagi ! Iklan yang menggoda ini adalah iklan untuk menjual tinta (toner) printer bermerek Epson. Tapi yang dimaksud dengan dada empuk dan paha panas adalah ayam gorengnya Kentucky. Nah, ini dia yang dijual tinta tapi yang diiklankan malah ayam goreng.

Produk-produk tinta (asli) untuk printer memang sedang mengalami tekanan yang maha berat. Sudah harganya naik berlipat-lipat sejak krisis moneter, masih pula ditelikung oleh tinta isi ulang yang banyak ditawarkan. Walau para pemilik tinta asli gencar beriklan tentang bahayanya beli tinta tembakan dan rendahnya mutu tinta yang bukan asli ini, tapi konsumen tetap tergiur jurus hemat nan murah meriah ini.

Siapa yang paling mudah tergoyahkan oleh rayuan paket hemat ini ? Konsumen perkantoran ? Tampaknya tidak. Komponen biaya cetak-mencetak mungkin hanya sebagian kecil dari biaya over head. Sehingga mereka cenderung meilih tinta yang asli. Justru yang paling rentan terhadap rayuan ini adalah konsumen individual, khususnya mahsiswa dan pelajar yang penuh perhitungan dalam menepuk koceknya. Maka diimingi-imingilah mereka dengan dada empuk dan paha panas alias paket KFC yang berisi sepotong ayam, seporsi nasi dan segelas Pepsi, jika membeli tinta asli Epson.

Walaupun sasaran utama adalah konsumen individual, tapi promosi ini mengena juga untuk konsumen perkantoran. Paling tidak bagian pembelian dengan senang hati akan memesannya agar dapat menukarkan bungkusnya dengan paket KFC.

Itu baru tujuan jangka pendek. Tujuan jangka panjangnya adalah mengedukasi konsumen dengan cara yang berbeda, dibandingkan para kompetitornya yang melakukan dengan cara-cara yang serius. Ini memang gaya khas Metrodata. Seperti kesuksesan mereka waktu mengangkat Acer menjadi komputer terkemukan di Indonesia, dengan iklan-iklan yang menggoda. Pesan sebenarnya ada dua. Pertama, memperkenalkan layanan EPSON 1 HOUR SERVICE, yang merupakan kegiatan telemarketing dari Metrodata Sentralayan. Kedua, adalah pesan agar menggunakan tinta EPSON berstiker hologram Metrodata yang baru.

Memahami pelanggan dengan baik dapat terjadi jika pelanggan benar-benar dijadikan subyek, dan bukannya obyek. Epson (Metrodata) berusaha untuk tidak menggurui dan menganggap konsumen sebagai obyek belaka, tapi berusaha memperlakukan konsumen benar-benar sebagai subyek. Terdapat keberanian untuk mengabaikan sudaut pandang sendiri dan mengedepankan sudut pandang konsumen.

Pendekatan untuk memanusiakan pelanggan terangkum dalam konsep Customer Centered Marketing. Ketika pendekatan terhadap pelanggan semakin personalized dan customized, paradigma dan perpektif pemasaran berdasarkan CCM merupakan pendekatan yang paling tepat.

Yang dilakuan pemasar bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan (need) konsumen dengan produk yang bersifat generik, tetapi dapat memenuhi keinginan (want) dan harapan konsumen dan bahkan melampaui harapan konsumen itu sendiri. Sehingga bukan hanya memuaskan konsumen, tapi menyenangkan konsumen dengan kejutan-kejutan tak terduga seperti dada empuk dan paha panasnya Epson.

Jemabatan konsumen dalam berhubungan dengan konsumen adalah merek. Tak aneh jika hubungan dengan pelanggan sangat dipengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Merek ini diberi identitas (brand identity) yang dikembangkan sebuah kepribadian (brand personality) agar mengena di hati konsumen yang menjadi sasarannya. Konsumen akhirnya mengenal merek itu (brand awareness) dan kemudian konsumen mempunyai kesan tertentu terhadapnya (brand image). Jika seorang konsumen mengenal sebuah merek dia akan mengasosiasikan dengan serangkai atribut dan meletakkan dalam jajaran ingatannya.

Diantara tebaran berbagai merek yang saling bersaing, tiap merek mempunyai kedududukan (posisi) tertentu dalam ingatan konsumen Sehingga para pemasar gigih melakukan "positioning" agar merek mendapatkan tempat yang menguntungkan di benak pemasar. Walaupun demikian "positioning" yang sesungguhnya justru dilakukan oleh konsumen itu sendiri, dan bukan oleh para pemasar. Pemasar hanya dapat merencanakan dan mengkomunikasikannya agar mereknya diposisikan sesuai dengan keinginannya di dalam benak kosumen. Atau dengan kata lain sebenarnya yang dilakukan oleh para pemasar adalah "positioning prompts."

Salah satu kendala yang dihadapi adalah apa yang ingin dikomunikasikan pemasar, belum tentu dipersepsikan oleh konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Sandungan terbesar dalam memanajemeni merek adalah bagiamana caranya agar yang kita pikirkan dan yang ingin kita sampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan seperti yang kita inginkan. Mengingat aspek terpenting merek berada di pikiran konsumen, bukan di kemasan produk. Merek yang berada dalam pikiran konsumenlah yang 'bekerja' untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan memberi manfaat yang sangat besar bagi pemasar.

Dalam sebuah identitas tersimpan sejumlah karakteristik yang membedakan satu dengan yang lain. Seperti sebuah kartu identitas seperti KTP, paspor atau SIM terdapat sejumlah atribut yang menjadi pembeda. Dalam kartu identitas ini tercatat ciri-ciri seperti jenis kelamin, tanggal-tempat lahir dan lain-lain. Ciri-ciri yang lebih lengkap seperti rambut keriting, hidung mancung, dapat digali dari foto yang terpampang di kartu tersebut. Analogi ini berlaku bagi bagi identitas merek. Bagi para pemilik merek yang sangat berkepentingan dengan citra merek (brand image), harus selalu mengembangkan identitas merek (brand identity). Identitas merek adalah apa yang disodorkan pemasar dan citra merek adalah bagaimana kesan konsumen terhadapnya. Agar mempunyai citra merek yang kuat, perlu diperhatikan konsistensi mengkomunikasikan brand personality dalam kerangka brand positioning.

Agaknya filosofi Customer Centered Marketing dalam aplikasinya akan bergantung kepada hubungan merek dengan pelanggan (brand-customer relationship). Proses memanusiakan pelanggan agar dapat menjadi subyek juga harus memanusiakan merek dalam hubungannya dengan pelanggan, karena merek adalah wakil perusahaan dalam berhubungan dengan pelanggan.

Mengamati dunia pemasaran yang sangat dinamis merupakan keasyikan tersendiri, karena dinamika pasar dapat dijalin menjadi sebuah cerita yang sarat dengan idiom-idom manusiawi. Perkembangan terakhir mengenai manajemen merek memunculkan personifikasi merek. Merek diberi identitas, citra, kepribadian, karakter dan budaya. Merek telah diberi nyawa sehingga dinamika persaingan antar merek mengingatkan kita pada fabel, cerita binatang yang yang dipersonifikasi.

Pada hakikatnya pasar adalah sarana pemuasan kebutuhan manusia. Maka pemahaman terhadap manusia merupakan kunci pembuka untuk menjelaskan cara memenuhi kebutuhannya. Inilah alasan utama lahirnya sudut pandang Customer Centered Marketing. Dalam memandang pasar selalu tersangkut masalah human interest yang diaplikasikan dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, yang seringkali diwakili oleh sebuah merek. Jadi merek bukan saja mewakili sebuah produk atau jasa, tapi juga mewakili citra organisasi secara keseluruhan. <INFO BISNIS>

---

* Penulis adalah Managing Partner The Jakarta Consulting Group