Geliat industri otomotif mulai menampakkan wujudnya, ketika demam krisis ekonomi mulai mereda. Apalagi dua peristiwa kultural yang digunakan untuk memacu penjualan mobil, muncul hampir bersamaan. Hari Natal-Tahun Baru dan Hari Raya Idul Fitri akan menimbulkan daya serap pasar yang luar biasa.

Peristiwa kultural pasti menjadi perhatian penting untuk produk mewah dan durable goods, seperti mobil, elektronik dan furnitur. Hal ini pernah dilakukan De Beers, produsen berlian yang menguasai hampir 90 % berlian dunia, ketika menghidupkan pasar berlian di Indonesia. Dee Beers mengamati peristiwa kultural yang dapat memompa angka penjualannya adalah perkawinan. Maka dipakailah peristiwa perkawinan sebagai jalan untuk menggenjot angka penjualan, dengan mengkampanyekan cincin perkawinan berlian.

Dalam produk mobil peristiwa kultural yang terpenting adalah lebaran. Ketika menjelang lebaran harga-harga mobil bekas merangkak naik. Fenomena mudik dengan menggunakan kendaraan pribadi, menempatkan kebutuhan untuk mengekspresikan melalui kepemilikan mobil mendapat tempat yang sangat istimewa dalam peristiwa kultural ini. Fungsi mobil sebagai simbol status dan simbol kesuksesan para pemudik, merupakan salah satu motif pembelian yang tidak boleh terlewatkan oleh para pemasar.

Lebaran kali ini menimbulkan perilaku konsumen yang sangat menarik untuk diamati. Pertama adalah turunnya suku bunga dan mulai stabilnya nilai tukar rupiah pasca pemilu, yang mendorong bangkitnya kembali leasing company yang sempat pingsan atau bahkan gulung tikar didera krisis. Turunnya bunga dan stabilnya rupiah menyebabkan orang malas untuk mendepositokan uangnya di bank. Kedua, lebaran yang hampir bersamaan dengan Tahun Baru, menyebabkan karyawan mendapatkan bonus dan THR sekaligus. Pasar otomotif seperti mendapatkan tonikum setelah loyo di dera krisis. Tapi fenomena ini adalah gebyar sesaat, yang tidak boleh menyilaukan para pemasar. Jadi mesti memikirkan bagaiamana nasib selanjutnya setelah lebaran.

Dinamika Pasar

Dinamika pasar otomotif cukup menarik untuk diamati. Misalanya kita tengok saja pasar kendaraan serbaguan yang merupakan pasar terbesar di negeri ini. Ketika krismon menerjang, Opel Blazer menerapkan specs down strategy dengan mengeluarkan varian Montera yang bermesin SOHC dengan harga yang dipatok sekitar 140 jutaan, untuk menjaga posisinya agar harganya tidak terpaut jauh dengan Kijang. Terobosan ini tampak berhasil sehingga dalam waktu singkat terjual 700 unit.

Dalam iklan-iklannya tampak Montera membandingkan diri dengan Kijang yang menjadi pemimpin pasar dengan mengatakan harganya tidak terpaut jauh, tetapi dengan image yang lebih bergengsi sebagai self expression benefit dan penonjolan side beam untuk keamanan sebagai functional benefit. Sedangkan Kuda tampak memirip-miripkan diri dengan Pajero untuk mengangkat image-nya dari sisi self expression benefit dan menonjolkan kenyamanannya serta performa mesinnya (tentunya dibandingkan dengan Kijang) sebagai functional benefit. Soal kenyamanan juga di claim oleh Taruna yang berbodi monosok dan suspensi per keong. Sebagai pemimpin pasar dengan berbagai macam varian dengan berbagai tingkat harga, Kijang tidak mungkin menonjolkan self expression benefit. Yang ditonjolkan adalah functional benefit yang dapat mengangkut banyak anggota keluarga (sebagai pemahaman konsep extended family orang Indonesia), harga jual kembali yang tinggi serta kemudahan perawatannya.

Kecenderungan Pasar

Penerapan strategi promosi harus memperhatikan gerak-gerik pesaing dalam mengantisipasi perubahan struktur pasar pasca krisis. Krisis ekonomi yang diwarnai fluktuasi nilai rupiah, menurunnya daya beli, tingginya suku bunga dan berkurangnya aktivitas sektor riil menyebabkan perubahan perilaku pasar dan struktur pasar. Perubahan politik di masa mendatang, seperti makin besarnya otonomi daerah juga harus diperhatikan. Pendistribusian sumberdaya ke daerah-daerah berarti terjadi pula pendistribusian potensi pasar secara geografis. Artinya perlu perubahan strategi agar lebih memahami karakteristik pasar, yang dengan sendirinya perlu penyesuaian strategi promosi yang lebih efektif terhadap sasaran pasar. Strategi promosi yang bersifat Jakarta sentris perlu dikaji ulang, terutama untuk produk yang sebarannya cukup luas.

Berbagai kecenderungan pasar yang harus diperhatikan dalam masa krisis dan pasca krisis :

Membanjirnya mobil bekas
Ketika nilai tukar dolar terhadap rupiah melonjak tajam, sebagian masyarakat menggunakan mobil sebagai sarana investasi dan spekulasi. Pada saat nilai tukar dolar sudah stabil dan harga mobil dianggap pantas, spekulan akan melepas mobilnya. Sementara itu banyak bank yang dilikuidasi dan kecenderungan divestasi dalam dunia usaha juga menambah pasokan mobil bekas.

Membanjirnya mobil di reseller market ini merupakan kompetitor yang harus diperhitungkan. Mobil yang tidak mengeluarkan produk baru, agak terganggu dengan situasi ini. Hal ini berkaitan dengan perceived value yang dirasakan oleh konsumen. Promosi harus mempersuasi konsumen tentang keuntungannya membeli mobil baru, agar konsumen merasa bahwa pengorbanan yang diberikan (monetary sacrifice) sepadan dengan manfaat yang diperoleh.

Mobilitas kelas sosial
Krisis moneter akan merubah pasar secara demografis, berkaitan dengan perubahan penghasilan. Sebagian (besar) mengalami penyusutan penghasilan, sehingga mengalami penurunan kelas sosial (social sinking) secara demografis. Sebaliknya sebagian sangat diuntungkan oleh penurunan nilai rupiah, karena penghasilannya dalam dolar AS atau terkait dengan nilai dolar, misalnya bidang agribisnis yang berorientasi ekspor. Mereka mengalami kenaikan kelas sosial (social climbing) dan kemungkinan membutuhkan simbol status yang lebih mencerminkan kelas sosialnya yang baru.

Namun harus diingat dalam konteks perilaku konsumen, kelas sosial lebih berkaitan dengan pengeluaran daripada pendapatan. Persepsi terhadap kelas sosial lebih penting. Walaupun pendapatan riil seseorang turun secara signifikan, tetapi jika persepsinya terhadap kelas sosialnya tidak berubah, maka perilaku konsumsinya tidak banyak berubah. Sebaliknya walaupun pendapatannya naik secara signifikan, jika persepsi terhadap kelas sosialnya tidak berubah, maka perilaku konsumsinya juga tidak banyak berubah.

Apa korelasinya dengan strategi promosi ? Kita tahu bahwa mobil menjadi simbol status pemakainya. Bagi social climber ini, image terhadap produk akan dikaitkan dengan fungsinya sebagai simbol status. Self expression benefit menjadi pertimbangan utama, dan pendekatan promosi yang bertumpu pada winning the heart lebih mengenai sasaran. Message yang dirancang dan pemilihan media promosi disesuaikan dengan pola pendekatan ini. Hal ini juga berlaku bagi konsumen yang merasa bahwa kelas sosialnya tidak mengalami penurunan, walaupun secara riil daya belinya berkurang. Mereka akan memilih mobil yang harganya terjangkau, tetapi cukup representatif sebagai simbol status. Keberhasilan Montera dengan iklannya yang menyatakan harganya tidak terpaut jauh menggunakan pendekatan ini. Sebaliknya bagi konsumen yang mengalami kenaikan pendapatan, namun persepsi terhadap kelas sosialnya tetap dapat dipakai pendekatan winning the brain dengan menonjolkan functional benefit.

Maraknya penceruk pasar (Nicher)
Deregulasi yang menyebabkan mobil CBU boleh masuk ke Indonesia menyebabkan banyak penceruk pasar, dengan pangsa pasar yang sangat kecil dan spesifik. Pemasar harus hati-hati untuk mengukur potensi pasar, dan melakukan positioning secara tepat. Dengan pangsa pasar yang sempit ini, pemahaman terhadap sasaran pasar harus sangat baik, sehingga anggaran promosi yang terbatas dapat dimanfaatkan secara efektif. Media dengan target audience khusus, merupakan saluran komunikasi yang dapat memberi dampak lebih efektif ketimbang media umum.

Mengendurnya Pembelian kredit
Macetnya pembelian dengan kredit, merupakan pukulan yang berat bagi para pemasar. Sebagian besar leasing company mati suri, karena suku bunga kredit yang tinggi. Ketika suku bunga turun dan leasing company bisa bernafas lagi, masih terdapat keengganan konsumen untuk membeli secara kredit. Selain itu pihak leasing comapany sendiri juga semakin hati-hati dalam memberikan kredit. Aspek ini harus diperhatikan dalam menyusun pesan dalam strategi promosi, mengingat sebagian besar penjualan mobil di Indonesia dilakukan secara kredit.

Meluasnya pembelian institusi
Jika pasar konsumen individual banyak tersedot oleh mobil bekas, maka konsumen institusi harus diperhatikan. Hal ini karena kecenderungan institusi untuk membeli mobil baru. Kecenderungan outsourcing transportasi karyawan dan eksekutif perusahaan, juga menumbuhkan jasa-jasa persewaan mobil. Perlu pendekatan promosi yang berbeda terhadap konsumen institusi ini yang digarap secara serius.

Selain kecenderungan perubahan yang berkaitan dengan krisis ekonomi serta perubahan politik, perlu diperhatikan pengaruh pergeseran peran sosial wanita yang mempengaruhi dalam pembelian mobil. Di AS, survei Conde Nast Publication mencatat wanita memainkan peranan 87,5 % dalam pembelian mobil. Di Indonesia kecenderungan ini juga nampak. Wanita dapat berperan sebagai buyer karena memiliki penghasilan sendiri, atau sebagai insiator, influencer dan decider sebuah keluarga dalam proses pengambilan keputusan pembelian mobil. Strategi promosi yang efektif juga harus mengkaji pentingnya peran wanita dalam keputusan pembelian mobil.

Kaji ulang terhadap strategi pemasaran perlu dilakukan untuk merespon terhadap berbagi perubahan strktur pasar dan perilaku konsumen, yang dalam implementasinya harus didukung oleh pola komunikasi pemasaran yang efektif. <INFO BISNIS>

---

* Penulis adalah Managing Partner The Jakarta Consulting Group