Dalam menghadapi pasar yang hyper-fragmented, Kottler dan Trias de Bes menyodorkan konsep Lateral Marketing. Konsep ini mengambil gagasan Edward de Bono mengenai Lateral Thinking, yang intinya selain pola pikir konvensional yang disebutnya sebagai pola pikir vertikal ada pula pola pikir lateral atau horisontal.

Pola pikir konvensional digambarkan sebagai garis vertikal, yang menambahkan yang sudah ada ke atas atau ke bawah. Misalnya makin bagus, makin cepat, dan seterusnya. Pola pikir lateral, adalah pola pikir menyamping secara horisontal. Artinya bukan hanya meneruskan apa yang sudah ada ke atas atau ke bawah - tetapi menciptakan jalur baru disampingnya. Inovasi yang lahir dari pola pikir lateral inilah, yang merupakan bagian dari Lateral Marketing.

Kasus terciptanya Walkman yang ditemukan secara tidak sengaja merupakan contoh yang dikemukakan untuk inovasi jenis ini. Pada tahun 1978, insinyur-insinyur Sony mencoba mendesain tape recorder jinjing kecil dengan suara stereo, tetapi kualitas suara merekamnya kurang bagus.

Suatu saat Masaru Ibuka, presiden kehormatan Sony mengusulkan perusahaan untuk mengkombinasikan head phone ringan yang tengah dikembangkan di divisi lain dengan tape recorder setengah gagal ini (karena memiliki kualitas recording buruk, tetapi kualitas reproducing baik). Ibuka meminta semua fungsi tape recorder dihilangkan, kecuali fungsi playing. Ini bukan merupakan ide yang biasa, mengingat pada saat itu audio tape yang tidak mempunyai kemampuan merekam kurang laku.

Produk baru ini diluncurkan dengan anggaran iklan 100.000. dolar AS, yang tergolong sangat kecil. Meski mengeluarkan anggaran kecil, gagasan itu merupakan ide yang sangat bagus, sehingga Walkman menjadi salah satu inovasi pemasaran paling sukses dalam sejarah. Walkman membuat Sony menjadi pemimpin dan menghasilkan banyak arus kas untuk banyak proyek lain.

Seandainya Sony membatasi pemikiran pada hi-fi, perusahaan hanya akan menghasilkan tape recorder lain untuk pemakaian di rumah. Seandainya Sony menggunakan proses pemasaran segmentasi dan positioning, berbasis definisi pasar dan orang/situasi tentang tape recorder pada tahun 1978, perusahaan mungkin hanya akan melakukan inovasi fungsi-fungsi yang lebih canggih (untuk pecinta musik), desain yang lebih bagus (bagi mereka yang memiliki gaya hidup inovatif), power suara yang lebih kuat (untuk anak muda), atau lebih murah (untuk kelas sosial menengah-bawah)

Untuk berpikir tentang Walkman, perusahaan harus menambah konsep mobilitas terhadap konsep peralatan audio. Walkman melahirkan kategori yang dewasa ini disebut personal audio, dan Sony menjadi pemimpin pasarnya.

Lain lagi yang dilontarkan W. Chan Kim dan Renee Mauborgne. Menurut mereka satu-satunya cara untuk memenangi kompetisi adalah berhenti memenangi kompetisi, dengan menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya. Jangan terlalu berkutat dan berdarah-darah di Red Ocean yang sudah dipenuhi hiruk pikuk kompetisi, tapi temukan samudera biru yang airnya bening. Di sanalah kita dapat mendulang ikan dengan leluasa. Ide yang disodorkan Kim dan Mauborgne didukung bukti yang cukup kuat, bagaimana perusahaan-perusahaan yang menerapkan strategi ini menuai sukses. Tapi coba kita simak pembahasan strategi ini di industri otomotif. Blue Ocean yang diciptakan Ford model T adalah harganya yang terjangkau karena menerapkan mass production (dan tentu saja mass marketing), berbeda dengan kereta tak berkuda sebelumnya yang sangat mahal, personal, dan bersifat custom made. Kemudian Ford T yang mengandalkan mobil satu model ini digeser oleh GM yang mulai memilah selera konsumennya, yang berarti bergerak ke arah mass customization. Lebih mahal, tetapi lebih trendy, nyaman dan modis. Keluar dari pola pemikiran makin murahnya Ford T. Kemudian datanglah mobil Jepang kecil dan hemat bahan bakar, dengan keluar dari pakem lebih besar, lebih baik.

Jika ditilik lebih dalam tampaknya inti pemikiran Blue Ocean Strategy bermuara terhadap hal yang tidak jauh berbeda dengan Lateral Marketing, yang bersandar kepada Lateral Thinking. Intinya adalah keluar dari pakem pola berpikir yang telah mengurat-akar dan melihat dari pola pikir baru. Bukan berpikir lurus, tetapi berpikir menyamping. <Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group