Beberapa waktu lalu Sujiwo Tejo datang ke kantor kami untuk ngamen. Istilah yang dia gunakan untuk pementasan singkat, sekitar satu jam, di ruang lobby kantor kami. Audiensnya dipilih sekitar 20 orang diantara karyawan kami. Properti yang disiapkan adalah sebuah sepeda kuno yang disampingnya ada tasnya seperti yang dipakai oleh tukang pos jaman dahulu. Tas ini untuk digunakan membawa tiga buah Saxophone. Di boncengannya ditaruh sepotong batang pisang untuk menancapkan beberapa buah wayang kulit, yang terdiri dari Shinta, Rama, dan Rahwana. Dalam pementasan wayang kulit, batang pisang digunakan untuk menancapkan wayang. Pementasan itu terdiri dari puisi, lagu, sedikit mendalang, dan bersifat interaktif. Ternyata pertunjukan kecil ini dalam rangka peluncuran bukunya, The Sax. Acara kecil-kecilan itu diliput berapa media elektronik dan media cetak.

Ini merupakan sebuah terobosan untuk novel karya seni, yang angka penjualan sering tertinggal jauh dari novel-novel populer. Biasanya peluncuran buku semacam ini diadakan di tempat-tempat yang memang untuk kesenian, gedung kesenian, galeri atau setidaknya di toko buku. Tetapi seperti yang diungkapkan William dari EKI Production selaku penerbitnya, tujuan peluncuran di kantor adalah untuk memperkenalkan seni di lingkungan bisnis, yang dianggap terlalu gersang dan rasional. Sentuhan seni, kata dia, akan memberi sentuhan humanisme dalam kehidupan bisnis.

Tentu saja ini berbeda jika dipandang dari sudut kacamata pemasaran : sebuah upaya untuk mencari pasar baru, yang sangat potensial untuk digarap. Jika dipasarkan di lingkungan pecinta seni, akan menyasar khalayak yang itu-itu juga. Belum lagi menuai pandangan kritis mereka sebagai pendatang baru dalam dunia penulisan novel. Dia akan disandingkan dengan figur-figur yang telah mapan. Artinya potensi pasarnya kecil. Sebuah ide yang bagus, memasarkan produk seni bukan di kalangan pecinta sastra/seniman.

Sujiwo Tejo sebelumnya dikenal sebagai dalang mbeling, yang mendalang tidak sesuai dengan pakem pedalangan. Misalnya dalam lakon Rama-Shinta, ia menginterpretasikan ulang karakter tokohnya. Shinta tidak sesuci yang digambarkan, demikian pula Rahwana tidak sejahat yang digambarkan dalam pakem pedalangan. Epik Ramayana sebagai sumber cerita, kabarnya tersusun selama empat ratus tahun dan tentu saja sarat akan nilai-nilai. Cerita ini sebenarnya merupakan sarana sosialisasi dan internalisasi nilai-nilai, yang biasanya memang cenderung hitam-putih. Pendekatannya yang nyleneh (berbeda dari kebiasaan yang ada) cepat melambungkan namanya.

Bagaimana dari kacamata pemasaran ? Dia lebih cepat mendapatkan konsumen ketimbang jalur konvensional. Dalam jalur konvesional dia harus berkompetisi dengan para dalang yang telah mapan, beradu kompetensi dengan sasaran pasar para pecinta wayang kulit, yang sangat paham dan setia dengan alur pakem pedalangan. Sementara dengan posisioningnya sebagai dalang mbeling, dia tidak harus berkompetisi langsung dengan para dalang mapan, karena sasaran pasarnya juga berbeda. Mereka punya aspirasi, selera, penghayatan yang berbeda.

Pendekatan pemasaran nyleneh macam inilah yang sekarang cukup ngetrend di dunia pemasaran, yang oleh Philip Kottler dan Trias de Bes dipopulerkan sebagai Lateral Marketing. Idenya berawal dari De Bono yang rajin mempopulerkan lateral thinking, sebagai lawan dari pola berfikir vertikal. Intinya bagaimana melihat suatu fenomena dari sudut pandang berbeda sehingga kita dapat menentukan sesuatu yang baru. Ibaratanya jika pola berpikir biasa bergerak ke atas secara vertikal, kita akan bergerak secara horisontal dengan menemukan ide baru di sampingnya, yang dalam pengambilan keputusan berarti munculnya gagasan dan alternatif baru.

Hidup dalam kompetisi yang ketat dan berlaga dalam saturated market, pendekatan ini makin banyak dilirik. Contohnya dalam bisnis penerbangan. Sebelum peristiwa pengeboman WTC sudah diwarnai oleh kompetitisi yang ketat, apalagi sejak peritiwa itu. Awalnya semua pemain bersaing untuk memberi layanan yang terbaik, seolah mereka lupa bahwa di dunia ini para penumpang tidaklah homogen. Mereka berbeda, diantaranya banyak pula yang mengharapkan tiket murah-meriah tanpa layanan yang macam-macam. Tidak perlu makan, tidak perlu paramugari cantik-cantik yang berdandan wah. Yang penting sampai tujuan dengan harga terjangkau. Inilah yang dilakukan Southwest Airlines, yang juga menular ke negeri kita.

Garuda yang digerogoti pangsa pasarnya oleh para pendatang baru yang rajin berperang tarif, memfungsikan Fokkernya yang sebelumnya menganggur untuk jalur-jalur baru, melalui Citilink yang murah meriah. Tentu maksudnya agar tidak mengkanibalisasi Garuda asli dengan harga premium. Tapi kompetisi yang ketat dari para pendatang baru yang lebih berani adu tarif, Citilink pun dioperasikan di jalur gemuk, bahkan menambah armada pesawatnya. Dan perlu diingat, penumpang pesawat domestik meningkat pesat. Artinya selam ini maskapai penerbangan tidak dapat menampung aspirasi mereka.<Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group