Indofood sebagai penguasa pasar mie siap saji menghadapi tantangan kompetisi yang lumayan berat sejak pasar mi siap saji ini terbuka. Penantang datang silih berganti. Ada yang gagal, ada pula yang berhasil mencuri sebagian. Tapi inilah kisah pasar yang matang : terfragmentasi dan terdiferensiasi. Pasar didekte oleh want (keinginan, selera) dan bukan sekedar need (kebutuhan), dan terpecah-pecah mengikuti keinginan dan selera konsumennya (customized). Namun esensi mi siap saji sebagai mass product tidak akan pernah luntur: volume produk besar untuk menekan biaya produksi dan keuntungan tiap unit produksi tipis.

Salah satu serangan yang cukup telak dilakukan oleh Mi Sedaap, dari kelompok Wings yang jangkauan distribusinya sudah tidak diragukan lagi. Dari Three Musketeers andalan Indofood, Supermie ditugaskan sebagai brand fighter. Lahirlah Supermi Sedaap, dengan gaya kemasan yang sangat mirip, plus rasanyapun juga mirip.

Salah satu andalan Mie Sedaap dalam melakukan diferensiasi adalah Rasa Soto Ayam. Mie Sedaap menambahkan Koya, semacam serbuk gurih ditaburkan di atas mie yang sudah terhidang. Menu ini diadopsi dari Soto Ayam Lamongan,yang di Jakarta sering disebut Sota Ambengan. Para pedagang Soto ini, biasanya menaburkan koya yang terbuat dari kerupuk udang yang dihaluskan di atas soto.

Kisah mie siap saji di Indonesia memang sangat menarik untuk menggambarkan bagaimana sebuah pasar masal mengalami fragmentasi pasar. Awalnya penguasa pasar adalah Supermie. Cukup dengan satu jenis produk, dan menjadi nama generik untuk menyebut mi instan. Konsumen diminta untuk kompromi dengan penyeragaman selera dan sebagai imbalannya mendapat harga yang rendah. Terdapat beberapa reinforcing factors yang mendorong pasar menuju mass marketing. Mi siap saji yang diproses secara massal akan menekan biaya, kualitas yang terjaga dan produk yang terstandarisasi. Produk ini "didukung" oleh pasar yang homogen dengan permintaaan yang relatif stabil.

Dalam pasar mie siap saji yang homogen ini terdapat kejenuhan konsumen akibat penyeragaman selera. Indomie Goreng, Sarimi Rasa Baso dan beberapa jenis penyesuaian lainnya menghantarkan pasar mie instan ke arah mass customization tahap awal. Prinsip-prinsip mass marketing tetap dipegang erat. Produk secara hakiki tetap sama, tetapi bumbunya atau cara memasaknya berbeda sehingga konsumen mempunyai pilihan. Proses produksi masal tidak banyak berubah : volume besar, kualitas yang terjaga dan produk yang terstandarisasi. Penganekaragaman rasa, melalui bumbu yang berbeda-beda tetap dapat dibuat dengan produksi masal. Langkah customization ini tidak menaikkan biaya secara signifikan.

Ketika pasar mie instan terbuka, banyak pemain baru yang ikut meramaikan pasar dan heterogenitas pasar berkembang secara cepat. Mereka menawarkan customization dengan melakukan differensiasi dari berbagai sudut, walaupun produk yang ditawarkan pada intinya sama. Mie ABC memposisikan diri "kembali ke selera asal" dengan beberapa produk "selera warisan" seperti Mie Rasa Sop Kambing. Indomie juga mengeluarkan versi masakan Selera Nusantara yang sangat beragam.

Ada pula yang mendiferiensiasikan diri berdasarkan volume, seperti "beli satu dapat dua" yang dilakukan oleh Mie Duo, atau munculnya ukuran besar macam Mie cepeknya Gaga. Diferensiasi ini dapat dipatahkan dengan mudah keluarnya ukuran Jumbo dari merek-merek Indofood. Bahkan ada Mie Selera Rakyat yang menawarkan rendahnya harga. Ada pula Star Mie yang mengidentifikasikan diri dengan para bintang.

Apakah diferensiator yang benar-benar diperhatikan konsumen? Tampaknya memang rasa. Tentu dengan asumsi harganya setara. Susahnya bagi kompetitor, soal rasa ini dengan mudah diikuti oleh The Three Musketeers, seperti yang terjadi dengan Mie Sedaap. Rasa Soto Ayamnya dengan ciri khas serbuk Koya dengan mudah ditembak oleh Supermie Sedap. Tampaknya yang bisa agak aman dari serangan The Three Musketeers adalah para penceruk dengan daya pembeda yang membuat mereka berpikir untuk menyerang dengan jurus yang sama. Misalnya Salam Mie yang menampilkan rasa Mie Goreng Jawa memberikan bumbu basah berbentuk pasta. Memang Indomie juga mengikuti dengan mengeluarkan Rasa Mie Goreng Jawa, tapi masih berpikir ulang untuk mengikutinya dengan mengeluarkan bumbu pasta yang akan menambah biaya produksinya. Masalahnya kapling konsumen yang suka Mie Goreng Jawa berbumbu pasta ini tidaklah terlau besar, jika dibandingkan dengan pengorbanan biaya produksi. Agaknya Salam Mie merasa lebih aman sebagai penceruk pasar, dengan meluncurkan Rasa Kare Melayu yang berbumbu pasta, dan kemudian juga Mie Goreng Rasa Abon, yang diaburi abon beneran. Harapannya tentu agar The Three Musketeers tidak akan mengikuti jejaknya.

Pemain ceruk biasanya memiliki suatu keunggulan dibandingkan pemasar massal, lebih dekat kepada keinginan (bukan sekedar kebutuhan) konsumen. Tetapi harus disadari dalam menerapkan pendekatan ini, ceruk yang dimaksud benar-benar ada dan mampu menghidupi. Pemain ceruk dapat mengungguli pemain utama dalam suatu segmen kecil, namun juga memiliki resiko. Segmen, yang merupakan sekumpulan pelanggan dengan keinginan yang serupa, dapat berubah sejalan dengan berubahnya keinginan. Sebuah segmen dapat menghilang, dan pendekatan yang membawa kesuksesan menjadi tidak sesuai lagi. Untuk menjadi pemain ceruk yang sukses, kemampuan untuk berpindah dan mereposisi diri secara teratur amatlah penting.<TRUST>

---

* GM Strategic Services Manager The Jakarta Consuling Group