Bergaya seperti tayangan Uji Nyali atau kisah mistik sejenis, iklan Lavenda berusaha meyakinkan pemirsa TV, bahwa produknya lebih ampuh dengan memperbandingkan langsung dengan obat nyamuk oles (lotion) merek lainnya. Ditunjukkan bahwa tangan yang diolesi Lavenda, lebih sedikit dihinggapi nyamuk. Tentu saja merek lainnya tidak disebut.

Lain lagi gaya Sari Puspa. Mereka melakukan mapping, dan mengindentifikasi daerah mana saja mereka kalah oleh kompetitor. Di daerah itulah diturunkan task force untuk merebut posisi pemimpin pasar. Caranya terutama melalui aktivitas below the line yang cukup unik. Mereka menggelar panggung hiburan terbuka di daerah ini. Sebagai tiket masuknya penonton harus membawa satu sachet obat nyamuk oles merek apa saja. Sari Puspa justru menyembunyikan identitasnya, sehingga justru banyak penonton yang menyangka yang menyelengarakan adalah Autan. Dan kenyataannya memang banyak penonton yang membawa Autan ketimbang Sari Puspa. Maklum ini memang wilayah kekuasaan kompetitor, dan merupakan wilayah di mana Sari Puspa lemah.

Ketika panggung hiburan telah berjalan beberapa saat, MC memanggil beberapa orang penonton yang membawa Autan. Sebelah tangan mereka diolesi Autan, dan sebelahnya lagi diolesi Sari Puspa. Kemudian penonton yang sudah diolesi tangannya ini disuruh turun lagi, dan acara hiburan dilanjutkan. Selang beberapa lama, penonton tadi disuruh naik lagi ke atas panggung dan dimintai komentarnya untuk membanding efektifitasnya antara kedua merek. Tentu pihak Sari Puspa sudah sangat yakin dan memperhitungkan bahwa produknya lebih efektif dalam menangkal gigitan nyamuk.

Gaya persuasi ini tergolong sangat efektif, karena mengajak orang untuk masuk dalam pengalaman (experience). Pendekatan eksperiensial ini pada intinya semakin banyak indera kita yang distimulasi, maka akan semakin efektif proses komunikasi. Asal tahu saja indera kita sebenarnya berjumlah dua puluh, bukan hanya lima seperti yang sering diucapkan sebagai panca indera.

Stimuli yang menerpa kita akan diserap oleh indera kita (apperception). Selanjutnya stimulus ini akan diberi makna atau ditafsirkan dengan mengasosiasikan dengan apa yang telah tersimpan dalam ingatan (memory). Inilah persepsi.

Persepsi ini terkadang lebih berkuasa dari proses pencerapan dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Blind test acap menunjukkan hal ini. Ketika dilakukan tes dengan mata tertutup, seseorang mengatakan minuman A yang paling enak. Tetapi ketika dilakukan tanpa mata ditutup dia mengatakan merek favoritnya yang paling enak, yang ternyata berbeda dengan ketika matanya ditutup.

Fenomena blind test ini tampak mulai marak. Ambil contoh Frestea yang mengkomunikasikan keunggulan citarasanya melalui iklan blind test, dengan membandingkan dengan teh botol merek lain. Tentu yang ditembak anggota geng Coca Cola terbaru adalah Teh Botol Sosro. Coca Cola memang pantas penasaran terhadap kedigdayaan Teh Botol Sosro, dan pernah meluncurkan Hi-C yang gagal.

Gaya blind test ini pernah membuat Coca Cola melakukan marketing blunder, ketika hasil blind test Pepsi menyatakan bahwa orang Amerika lebih menyukai rasa yang lebih manis seperti formulanya Pepsi. Dan Coca Cola pun terpancing dengan strateginya Pepsi, dengan memperbarui formulanya. Tindakan ini justru menyulut protes dari para penggemar setianya, dan akhirnya Coca Cola kembali mengeluarkan Classic Cola dengan formula asal.

Frestea memakai jurus yang hampir mirip. Kekuatan Teh Botol Sosro adalah karakteristik Teh Wangi (Jasmine Tea) dengan aroma melati yang disukai konsumen Indonesia. Selera konsumen ini memang tak tergoyahkan. Bukan hanya Hi-C saja yang gagal, tetapi juga Lipton Ice Tea dari Unilever yang beraroma lemon itu tidak pas dengan lidah Indonesia. Jurus yang diambil oleh Frestea adalah dengan menyuguhkan aroma melati yang lebih kuat, dan dikomunikasikan melalui iklan blind test. Tentu sebelumnya Frestea sudah melakukan riset yang mendalam mengenai selera orang Indonesia terhadap teh botol.

Namun mesti diingat, meskipun berdasarkan pencerapan oleh indera memang lebih sesuai dengan selera orang Indonesia, belum tentu proses pengambilan keputusan konsumen sejalan. Pengambilan keputusan dalam proses pembelian minuman tergolong low involvement decision making. Artinya konsumen tidak secara aktif untuk mencari informasi dalam mengambil keputusan. Konsumen malas untuk mengeluarkan energi sekedar untuk mengambil keputusan dalam rangka memilih merek. Apa artinya? Konsumen cenderung untuk memesan minuman yang sudah terbiasa dibelinya. Semacam keengganan untuk coba-coba. Dia akan membeli apa yang diingatnya pertama kali (top of mind), kemudian jika di tempat pembelian (point of sales) tidak ada merek tersebut, dengan mudah akan berpindah ke merek yang lain di tangga ingatan berikutnya. Sehingga masalah ketersediaan (availability) menjadi sangat penting.

Jadi bagi produk baru kata kuncinya adalah bagaimana meningkatkan motivasi untuk mencobanya. Tentu saja harus disertai dengan relative advantage, keunggulan produk kita terhadap produk yang akan digeser berdasarkan keunggulan relatif di mata konsumen.<MAJALAH TRUST >

---

* General Manager Strategic Services The Jakarta Consulting Group