Ketika terjadi ledakan di depan Kedubes Australia, maka orang menyebutnya sebagai bom Kuningan. Hanya beberapa spanduk yang menyebutnya sebagai bom Jl. H. R. Rasuna Said yang dikeluarkan oleh kelurahan, yang kata-katanya relatif sama dan disebar di berbagai pojok kota Jakarta. Patut diduga bahwa konseptornya sama dan dari kalangan pemerintah yang bahasanya tertib. Betapa sebuah nama lokasi yang sudah diganti selama belasan tahun, tetapi masih tinggal di dalam ingatan orang. Bahkan ketika kondisi fisik wilayah itu sudah berubah total, nama itu masih melekat di dalam benak. Padahal penghuninya pun banyak pendatang baru yang tidak pernah ke sana pada waktu belum berubah nama menjadi H.R. Rasuna Said.

Hal sama terjadi pada merek. Merek pada awalnya memang penamaan untuk sekedar membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Kemudian merek dianggap sebagai jaminan kualitas. Sehingga merek menjadi wakil dari sebuah produk di benak konsumen, dan tidak mudah terlupakan.

Pengalaman betapa susahnya berganti nama dialami Datsun ketika berubah nama menjadi Nissan, yang memakan biaya jutaan dolar. Juga ketika Black & Decker membeli perusahaan peralatan rumah tangga GE dan menggantinya dengan Black & Decker, tiga tahun kemudian nama GE masih segar dalam benak konsumen.

Tapi selalu ada alasan kuat untuk mengganti nama merek. Baru-baru ini Dian Sastro dijadikan ikon penggantian nama merek National menjadi Panasonic. Dahulu ada tiga nama yang dipajang untuk produk mereka, National yang paling mengakar dalam benak masyarakat Indonesia, Matsushita, dan Panasonic. National barangkali terlalu sempit di jaman global ini. Matsushita terlalu Jepang sentris. Panasonic tampaknya yang paling pas, canggih dan mengglobal. Tentu perlu perjuangan panjang untuk menancapkan nama baru ini dalam benak konsumen.

Menurut Aaker nama merek (brand name) merupakan indikator inti bagi sebuah merek yang merupakan landasan bagi upaya komunikasi dan penciptaan kesadaran. Sehingga nama merek secara aktual merupakan esensi dari konsep merek.

Sebuah merek yang mapan dapat pula menarik manfaat dengan menciptakan suatu anak nama (subname) yang dapat dimanfaatkan untuk meluncurkan varian baru atau menunjukkan model baru dengan atribut-atribut khusus.

Menurut Knapp nama sebuah merek merupakan ekspresi pertama yang akan menjadi simbol suara yang unik, yang bergema dalam pikiran dan hati konsumen. Nama merek yang efektif juga dapat dimanfaatkan untuk menciptakan pesan pertama terhadap posisioning khusus.

Beberapa pertimbangan yang terkait dengan penciptaan nama adalah mengenai struktur bahasa, simbolisme (arti yang melekat), asosiasi-asosiasi yang terakumulasi terhadap kata tersebut, serta arti intrinsik dan fonetik.

Idealnya nama merek harus menangkap esensi merek dan dapat dipakai di semua pasar sasaran. Nama merek harus enak didengar, mudah diingat, dan mengarahkan asosiasi konsumen tentang manfaat dan posisi merek. Terdapat sejumlah kriteria lainnya dalam memilih nama merek. Harus dipastikan bahwa nama tersebut dapat digunakan untuk suatu jenis produk tertentu dari produk, tidak mempunyai masalah berkaitan dengan aspek legalitas di semua wilayah pasar sasaran.

Nama merek juga harus diterima di semua kawasan di mana merek tersebut akan dipasarkan dan tidak menimbulkan penafsiran ganda dalam budaya dan bahasa yang dapat merugikan merek. Penyaringan ini mencakup pengucapan, arti kata, konotasi, dan kriteria-kriteria lainnya yang berhubungan. Darkie, sebuah merek pasta gigi yang dianggap berbau rasial karena meledek si Hitam terpaksa dirubah menjadi Darlie. Padahal niat untuk meledek itu sama sekali tidak ada, justru si pemasar ingin mengkomunikasikan betapa putihnya gigi si Hitam ini.

Persyaratan lain bagi nama merek adalah keunikan, yang dapat mencerminkan deferensiasi dan mudah diingat, terutama ingatan tersebut berkaitan dengan asosiasi konsumen dengan atribut utama yang ingin ditonjolkan. Nama harus dapat bekerja dengan mudah bersama informasi lain, mendukung simbol, selaras dengan slogan, menunjukkan asosiasi yang diinginkan, tidak mengarah kepada asosiasi yang tidak diinginkan, serta memiliki daya pembeda sehingga konsumen tidak dibingungkan dengan nama merek kompetitor.

Nama merek biasanya juga dilengkapi byline maupun tag line. Byline adalah merupakan deskriptor merek, yang menyertai nama merek dan biasanya tertera di bawah nama merek untuk menggambarkan secara jelas bisnis yang digeluti merek. Sementara tag line adalah lini ekspresif yang digunakan untuk mengklarifikasi atau mendramatisir manfaat-manfaat emosional dan fungsional merek bagi konsumen dan calon komsumen. Tag line dapat digunakan untuk membantu mengkomunikasikan titik deferensiasi dari kompetitor, dan dalam beberapa hal dapat digunakan untuk mereposisi suatu merek.

Pemberian nama merek ibarat memberi nama anak kita yang akan lahir. Dipikir masak-masak, ditimbang-timbang agar sesuai dengan harapan kita. Jangan sampai salah nama, investasinya sangat besar. <Majalah Trust>

---

*General Manager Strategic Services The Jakarta Consulting Group