Apapun produknya dalam pemasaran selalu ditekankan untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan baru, jual lebih banyak pada pelanggan yang sudah ada, dan bawa kembali pelanggan yang berpaling. Dalam rangka itu, menarik perhatian prospek merupakan teknik pemasaran yang dituntut pelaksanaannya pada ujung paling awal. Untuk dapat melakukannya dibutuhkan pemicu (trigger) yang didasarkan atas kebutuhan dan concern prospek. Ruang yang membutuhkan pemenuhan dan menjadi peluang bagi pemasar untuk masuk dan kemudian menggarapnya.

Film yang diterima pasar umumnya berangkat dari perspektif ini, bukan berangkat dari idealisme sineas semata. Multi Vision Plus Pictures mencari perhatian dengan pemberian judul film layar lebar yang cukup kontroversial: Buruan Cium Gue! Sebetulnya bukan hanya judulnya saja yang kontroversial tapi dari isinya juga memang dimaksudkan untuk mengungkapkan kontroversi ciuman bagi remaja. Dalam suatu acara infotainment di salah satu stasiun televisi swasta diulas kontroversi judul film ini. Dalam acara tadi dilaporkan, tokoh yang sudah berkomentar juga tidak tanggung-tanggung, disamping lembaga sensor film yang memang terkait langsung juga ada ketua MUI dan Aa Gym. Dua yang terakhir ini, seperti kita ketahui bersama, merupakan institusi dan figur yang cukup dianut oleh khalayak luas, utamanya di kalangan Islam yang mayoritas di negeri ini.

Angle yang dalam komentar-komentar tadi di antaranya disebutkan sebagai vulgar dan provokatif menjadi noise yang memicu kontroversi. Kontroversi dengan melibatkan public figure seperti di atas tentu saja meningkatkan exposure film itu sendiri dengan publisitasnya. Orang akan sadar akan kehadirannya, karena dengan efek bola saljunya informasi tersebut akan menyebar dengan sendirinya, baik secara vertikal maupun horisontal. Termasuk, barangkali, kolom ini sendiri. Apalagi, bagi media, kontroversi seperti ini menjadi bahan yang mudah untuk disuguhkan kepada pembacanya. Jadilah media coverage-nya tinggi dan dengan sendirinya pembaca juga akan lebih mudah mengkonsumsinya.

Larangan dan kontroversi justru menjadi bumbu penyedap yang tebaran aromanya tidak saja menggugah tapi juga menambah penasaran khalayak untuk berbondong-bondong menontonnya. Tidak sedikit film yang meledak justru karena dilarang atau kontroversial seperti ini. Termasuk Film besutan Mel Gibson berjudul The Passion of Christ yang belum lama ini diputar di Jakarta, yang denger-denger awalnya sempat dilarang diputar di Indonesia karena di negara asalnya juga sudah menimbulkan kontroversi. Tidak ada maksud mengatakan bahwa bangsa ini, baik pengambil kebijakan maupun masyarakatnya, cenderung latah dalam kontroversi seperti ini. Tetapi karena pada hakekatnya rasa ingin tahu bersifat universal dan ajek sepanjang jaman.

Di lain pihak, meledaknya film Petualangan Sherina membuktikan kehausan masyarakat Indonesia akan film lokal yang dekat dengan keseharian pemirsanya, yang gue bangeeeet. Segmen remaja ternyata juga tidak kalah hausnya, terbukti dengan meledaknya Ada Apa Dengan Cinta dan disusul beberapa film lainnya. Kesuksesan layar lebar AADC ini dilanjutkan dengan menampilkannya dalam layar perak berupa sinema elektronik (sinetron). Emotional bonding dalam sinetronisasi ini dijaga dengan sosialisasi yang gencar mulai dari casting pemain. Terbukti, hasilnya masih lumayan. Sementara di layar perak sendiri, sinetron ABG produksi Multivision yang dari judulnya saja jelas menyasar khalayak ABG ternyata juga cukup digemari. Terlihat dari ratingnya, parameter yang kadang dipertanyakan tapi sampai saat ini masih dijadikan acuan, yang cukup tinggi.

Dari sini terlihat bahwa pasarnya memang ada, dan bisa dibilang gemuk. Berbeda dengan AADC yang dari film kemudian disinetronkan, dengan menggandeng Rizal Mantovani, sinetron ABG ini justru diangkat oleh Multivision ke layar lebar. Emotional bonding dilakukan dengan mengusung bintang-bintang pendukung serial televisinya yang sudah dikenal pemirsa, ditambah judul yang kontroversial tadi. Dengan memakai bintang lama dan iringan musik yang juga sudah dikenal masyarakat, pemirsa yang sudah menjadi penonton sinetronnya tidak akan merasa asing dan diharapkan akan menonton edisi layar lebar ini. Format layar lebar dengan sentuhan baru diharapkan juga dapat menarik kembali penonton yang sempat berpaling, sementara kontroversi dapat menjadi tool untuk menggaet penonton baru.

Menjadikan kontroversi sebagai tool bagi pemasaran memang efektif untuk pasar ABG yang dalam pengambilan keputusannya sering dipengaruhi oleh peer group-nya. Banyak topik yang dengan kejelian dan kreatifitas yang tinggi dapat dibuat menjadi kontroversi yang menarik. Namun, seperti halnya dengan bumbu yang jika takarannya terlalu banyak akan merusak rasa dari masakan itu sendiri, bila teknik ini sering dipakai, bukan tidak mungkin kontroversi yang disulut justru bakal menuai badai. Trial error jelas beresiko, investasi tidak sedikit kok main coba-coba. Untuk bisa sukses dalam hal ini, dibutuhkan kecermatan dalam scenario planning. <Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group