Tidak sedikit pihak yang meragukan efektivitas penyelenggaraan KAA beberapa waktu yang lalu. Namun tidak demikian, jika dikaitkan dengan Cipularang. Walaupun Cipularang, gagal dipakai dalam KAA, tetapi manfaatnya justru dianggap lebih besar ketimbang KAA itu sendiri. Dengan political will dari pemerintah terdahulu, yang barangkali juga sarat motif politis, akhirnya jalan tol Cipularang menjadi jalan tol yang tersulit pembangunannya, terpanjang dan tercepat.

Bagaimana tidak, dengan adanya tol Cipularang perjalanan Jakarta-Bandung bisa ditempuh sekitar dua setengah jam. Singkatnya jarak tempuh ini akan berimbas pada pola perilaku wisata domestik. Dalam kamus pemasaran accessibility dan affordability-nya meningkat. Bandung akan makin banyak dikunjungi orang Jakarta. Bandung dalam benak konsumen identik dengan surga yang dapat memuaskan kebutuhan akan gaya hidup. Sebagai tempat hiburan dan retail destination, mulai dari makanan, sampai factory outlet. Bahkan, jika disebut kata factory outlet maka asosiasi orang akan condong ke Bandung.

Jelas, ini merupakan tantangan bagi kota lain seperti Bogor yang tadinya juga menawarkan factory outlet dalam jangkauan tembak yang lebih dekat dari Jakarta. Cipularang juga ditengarai dapat menurunkan kepadatan lalu lintas di kawasan Puncak. Apalagi sebelumnya banyak yang mengeluhkan kawasan Puncak semakin kurang nyaman. Bayangkan saja, di badan jalan macet, pinggir jalan makin dijejali dengan pedagang yang penempatannya kurang diatur, belum lagi di atas jalan penuh dengan spanduk yang merusak pemandangan. Tidak heran jika belum lama Cipularang dibuka untuk umum, pedagang di kawasan Puncak sudah mengeluhkan sepinya pembeli.

Di Bandung sendiri, dengan melihat peluang yang ada, makin banyak pemain meramaikan kompetisi. Untuk memenangkan persaingan dalam industri retail, dapat dipakai pendekatan 80 : 20. Komposisi yang terdiri atas 20 persen strategi dan 80 persen taktik. Sepintas kelihatan betapa kecil porsi strategi tetapi sesungguhnyalah pengaruhnya sangat besar. Strategi tanpa aksi hanyalah mimpi dan angan-angan kosong, sebaliknya banyak tindakan tanpa dilandasi strategi yang tepat juga akan menjadi mimpi buruk. Strategi yang bisa ditempuh misalkan dengan menerapkan 4 E, berupa Efficiency, Economic price, Experience, dan Ego-support.

Efisiensi lebih dititikberatkan kepada efisiensi dari sisi waktu. Ini merupakan tantangan tersendiri bagi Bandung, tatkala masih belum ada tol saja sudah terjadi kemacetan, apalagi jika nantinya ada lonjakan pasca pembukaan Cipularang. Sementara economic price lebih menekankan safe money. Jadi harga makanan, barang-barang yang dijual di factory outlet, harus dipersepsikan lebih murah dari Jakarta. Syukur jika biaya akomodasi dapat dipersepsi murah pula. Karena jika harga hotel dipersepsi mahal, maka banyak pengunjung dari Jakarta yang ulang-alik. Toh, waktu tempuhnya tidak berbeda dengan kunjungan antar tempat di seputar Jakarta. Sedangkan Experiencing lebih menekankan kepada pengalaman sosial, dan Ego-support lebih menekankan kepada well being.

Untuk menjadi destinasi wisata belanja, perlu ada bauran yang saling melengkapi sehingga dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Seperti halnya sebuah mall yang dapat menarik pengunjung dengan tenancy mix.

Dengan mencontek konsep trading center - seperti sebuah mall - ada sebuah resep yang dapat diterapkan agar Bandung menjadi tujuan wisata yang berhasil. Pertama buatlah para pelancong merasa itu benar-benar terhibur. Yang ini sebenarnya Bandung sudah mempunyai modal. Make buying experiential and engaging. Buat juga situasi yang mendukung buying easy. Nah, lagi-lagi ketemu masalah kemacetan. Bandung tampaknya harus belajar dari Yogya, bagaimana menyulap daerah macet seperti Malioboro menjadi tujuan wisata yang berkesan dan mempunyai ciri khas. Bandung menciptakan Malioboro. Design a destination.<Majalah Trust>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group