Apakah Anda sering melihat slogan Enjoy Jakarta terpampang di sudut-sudut kota Jakarta. Misalnya, pada spanduk peringatan tentang batas akhir masa pembayaran PBB di kantor-kantor kelurahan pun tulisan Enjoy Jakarta dengan design yang khas dapat Anda temukan dengan mudah. Tampaknya memang terdapat upaya yang sistematis dari Pemprop Jakarta untuk mempopulerkan slogan ini. Tetapi, tahukah Anda makna yang tersimpan dibalik slogan ini ?

Inilah slogan kota Jakarta yang baru dengan bahasa gaul, yang tentu saja menyimpang dari pakem slogan-slogan konservatif yang acap kita temui, macam slogan BMW (Bersih-Manusiawi-Berwibawa) yang pernah dipakai oleh Kota Jakarta di masa lalu.

Dapat diraba maksud bahasa gaul ini adalah untuk promosi dalam rangka memasarkan pariwisata Jakarta. Memasarkan pariwisata Jakarta di tengah kompetisi yang ketat memang bukan pekerjaan mudah. Apalagi di tengah kondisi obyektif pariwisata Jakarta yang acap kurang menguntungkan ini terlontarlah slogan ini.

Sebagai bahasa pemasaran (pariwisata), hak untuk mengintrepretasikan makna slogan ini sepenuhnya berada di tangan para calon konsumen yang disasar. Persepsi konsumenlah yang akan menentukan. Sehingga perlu pengelolaan persepsi (perception management) agar pesan yang disampaikan tidak mendapatkan penafsiran yang berbeda. Enjoy Jakarta adalah bagian dari identitas merek (brand identity) Jakarta yang disodorkan oleh pemasar, yang membutuhkan komunikasi yang efektif agar terbentuk citra merek (brand image) seperti yang diinginkan.

Seperti kita ketahui brand image terbentuk di benak konsumen dari brand sebagai obyek dengan serangkaian atribut. Jadi brand image Jakarta terbentuk dari Jakarta sebagai obyek dengan serangkaian atribut yang diasosiasikan oleh konsumen. Bagi yang sudah mengetahui Jakarta, baik karena sudah pernah datang ke Jakarta atau sekedar mendapat informasi dari sumber informasi, tentu sudah mempunyai image tertentu tentang Jakarta. Jika atribut-atribut yang diasosiasikan dengan kota Jakarta yang kuat/menonjol adalah atribut-atribut positif, maka image terhadap kota Jakrta menjadi positif. Sebaliknya jika atribut-atribut yang menonjol adalah atribut negatif, maka image negatiflah yang muncul dalam benak mereka.

Jadi dalam perception management ini perlu ditelisik lebih lanjut atribut-atribut apakah yang ingin diasosiasikan dengan kota Jakarta. Atribut-atribut ini harus merupakan kekuatan yang sebenarnya dari kota Jakarta sebagai tujuan wisata, sekaligus mempunyai value bagi konsumen. Rangkaian atribut utama yang diinginkan ini diupayakan agar menjadi atribut positif yang menonjol, yang akan mengalahkan atribut-atribut negatif (misalnya, macet) sehingga membentuk image yang positif. Atribut-atribut ini sebaiknya juga mencerminkan uniqueness, yang akan menjadi positioning Jakarta dibandingkan dengan daerah tujuan wisata lainnya.

Sebagai brand identity, komunikasi dengan kalangan internal merupakan keharusan. Jadi selain komunikasi ke pihak ekstrenal atau konsumen, komunikasi brand identity ini juga harus dilakukan kepada pihak internal, terutama para pelaku industri pariwisata. Karena merekalah nanti yang akan menjadi pelaku dalam membentuk atribut-atribut ini dalam melalui experience yang dirasakan oleh wisatawan terhadap layanan mereka.

Perception management saja tentu belum memadai. Mesti diimbangi oleh manajemen terhadap realitas, dalam hal ini kinerja para pelaku industri pariwisata. Perlu pembenahan terhadap kondisi kepariwisataan Jakarta. Salah satu upaya pembinaan adalah pemberian Anugerah Adikarya Pariwisata. Anugerah yang sudah beberapa kali dilaksanakan ini, direposisi agar lebih mempunyai greget dan menjadi semacam Enjoy Jakarta Award untuk memacu para pelaku industri untuk terus berbenah diri. Dinas Pariwisata Pemprop DKI Jakarta juga memfasilitasi program klinik bisnis yang membantu meningkatkan kemampuan manajerial para pelaku pariwisata. <Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group