Beberapa hari yang lalu, saya terjebak kampanye tiga partai di jalan Pemuda, Jakarta Timur. Massa partai ketiga partai yang ikut pawai tampak tenang-tenang saja ketika mereka saling bertemu. Tidak saling mengejek, serta saling kompromi agar masing-masing dapat melanjutkan pawainya.

Kampanye kali ini terasa lebih sejuk, peserta pawai juga lebih cool. Aksi kekerasan juga tampak menurun dibandingkan Pemilu lalu. Tetapi saya juga menangkap semangat yang berbeda dibandingkan dengan kampanye pada Pemilu lalu, yang jauh lebih bersemangat. Ekspresi wajah para peserta pawai tidak menunjukkan semangat yang tinggi. Lebih rasional ? Atau ada bayang-bayang apatisme, seperti ditakutkan banyak pihak tentang besarnya massa golput. Kampanye yang lesu darah ini apakah pertanda tingginya massa golput ?

Dalam pemasaran kita dapat menganalogikan perilaku konsumen dengan perilaku pemilih. Jika para pemilih enggan ke bilik suara, mereka merasa tidak memperoleh perceived value yang mereka anggap signifikan. Perceived value para pemilih merupakan rasio antara manfaat yang mereka rasakan (perceived benefit) dibandingkan pengorbanan yang secara subyektif mereka rasakan (perceived sacrifice). Jadi tingkatkan value para pemilih agar dapat menggiring mereka ke bilik suara. Setelah mereka datang ke tempat suara tugas bagi parpol atau caleg untuk memberikan value yang lebih tinggi dibandingkan kompetitor mereka. Perceived value ini bersifat subyektif dan sesungguhnnya mempunyai tiga tingkatan.

Ketika Pemilu pertama diselenggarakan pada masa pasca reformasi, orang masih mengalami eforia terhadap demokrasi, setelah sekian lama terpasung. Mereka mempunyai ekspektasi yang tinggi terhadap para kontestan. Harapan-harapan ini terakumulasi menjadi seperangkat ciri (atribut) kebijakan-kebijakan yang diinginkan, terutama yang berbau demokrasi, dan Indonesia Baru. Para politis tahu benar mengenai hal ini, dan disambarlah aspirasi mereka. Mereka memilih dan terbentuklah kepuasan tingkat pertama yang disebut sebagai attribute-based satisfaction.

Tentu saja pemilih tidak puas hanya makan janji-janji politisi belaka, lantas berhenti untuk mengevaluasi. Mereka mengharapkan implementasi janji-janji ini di lembaga legislatif maupun eksekutif. Jika mereka merasa janji-janji yang dulu diumbar oleh partai memang benar-benar dipenuhi, maka lahirlah kepuasan tingkat kedua yang disebut sebagai consequence-based satisfaction. Lantas bagaimana jika mereka merasa bahwa partai telah mengingkari apa yang telah mereka janjikan ? Tentu saja mereka tidak puas. Ini merupakan beban tersendiri bagi para pemenang Pemilu atau partai yang pernah berkuasa.

Jika dia merasa partai yang dipilihnya tidak dapat memenuhi janjinya, tetapi masih mengharapkan partai lain dapat menampung aspirasinya, maka dia akan putar haluan dan berpindah ke lain hati. Namun jika dia merasa partai yang lain sama saja, hanya sekedar mengumbar janji, inilah bibit golput.

Tingkat tertinggi adalah goal-based satisfaction. Kepuasan ini tercipta jika maksud dan tujuan pemilih terpenuhi oleh partai politik. Misalnya penganut Kong Hu Cu yang dapat beribadah dengan bebas, akan mendapatkan kepuasan di tingkat ini. Asumsi dasarnya jika mereka puas dan perceived value tinggi, kemungkinan besar untuk memilih ulang. Namun fakta menunjukkan terdapat ketidakpuasan secara umum bukan hanya di tingkat pemilih, tetapi juga di tingkat pengurus yang melahirkan banyak sempalan-sempalan partai.

Lantas bagaimana dengan strategi kampanye? Suatu fenomena yang menarik, kampanye kali ini diwarnai oleh iklan yang sangat gencar di media cetak dan elektronik, terutama untuk partai tertentu yang berkantung tebal. Jika kita berguru pada komunikasi pemasaran, diperlukan suatu bauran pemasaran yang efektif berdasarkan tujuan dan mempertimbangkan anggaran yang tersedia. Artinya ada komposisi yang terdiri dari iklan, public relations, penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan yang terintegrasi sehingga mempunyai dampak komunikasi yang diinginkan. Penjualan personal dapat dianalogikan dengan kampanye door to door, kampanye melalui SMS merupakan pemasaran langsung dan seterusnya.

Ingat, masing-masing komponen akan mempunyai kekuatan masing-masing. Iklan misalnya sangat efektif untuk meningkatkan awareness, yang sebenarnya sangat dibutuhkan para partai pendatang baru. Tetapi dalam dunia pemasaran iklan kurang efektif jika targetnya sampai pembelian, yang harus didukung oleh penjualan personal dan sales promotion. Tugas iklan adalah membangun awareness sampai kepada terbentuknya liking. <MAJALAH TRUST>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group