Seorang rekan berniat menutup kartu kredit Citibank-nya. Tetapi dia urung menutupnya karena tergiur mendapatkan tawaran bebas iuran tahunan untuk satu tahun berikutnya. Seorang rekan yang lain juga berniat menutup kartu kredit HSBC-nya, dan kasusnya terulang. Dia urung menutupnya begitu mendapatkan tawaran bebas iuran satu tahun berikutnya sekaligus voucher belanja di suatu department store dan voucher makan di suatu restoran yang menjalin kerja sama dengannya. Tindakan ini terbilang taktis mengingat dalam upayanya untuk menggaet satu pelanggan baru, ongkosnya justru lebih besar dibanding sekedar iuran tahunan. Tetapi di pihak lain, bisa saja ditafsirkan sebagai pengkhianatan terhadap para loyalist. Betapa tidak, yang setia sampai batasan tertentu justru dikenakan biaya, sementara yang berniat tidak setia justru dibebaskan. Bukankah ini tidak fair?

Dalam referensi manapun para pelanggan loyal justru harus dimanjakan. Studi Pasikoff misalnya mengatakan peningkatan loyalitas pelanggan sebesar 2% setara dengan penurunan biaya sebesar 10%. Dari para pelanggan loyal inilah sebenarnya terletak masa depan perusahaan. Berbicara mengenai loyalitas, dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kategori. Pertama, mereka yang memang benar-benar loyal. Dalam kategori ini ada semacam emotional bonding, sehingga tidak mudah untuk berpaling dari suatu merek. Kedua, golongan inersia, mereka tidak loyal dalam arti sebenarnya, hanya malas untuk berpindah ke merek yang lain. Godaan dari kompetitor yang mengena berupa promosi yang efektif dapat memotivasi untuk berpindah. Ketiga, tipe kutu loncat. Pelanggan tipe ini suka-suka berpindah-pindah merek (brand-switcher). Pola hubungan dengan merek bersifat rasional (transaksional) dan juga emosional. Sedikit saja upaya dari kompetitor, berpindahlah dia.

Apa yang dilakukan oleh Citibank dan juga HSBC dalam kisah nyata di atas merupakan jurus-jurus pertahanan pamungkas karena dalam jangka pendek akan mengurangi pendapatan perusahaan. Tidak heran jika tawaran yang diberikan biasanya diberikan secara bertahap. Mulai dari menanyakan alasan, diskon separuh dari iuran tahunan sampai bebas iuran tahunan tahun berikutnya, bahkan insentif berupa voucher. Petugas customer service yang berperan sebagai retention officer mencoba bernegosiasi dengan nasabah. Kalau dalam permainan sepak bola, barangkali peran petugas ini lebih mirip dengan seorang penjaga gawang atau pemain belakang yang tinggal berhadapan dengan pemain lawan yang sedang menguasai bola. Sebagai upaya terakhir agar tidak kebobolan, segala cara yang diajarkan pelatihnya akan ditempuh. Dalam hal ini tujuan akhirnya, agar nasabah tidak lari menghadapi iming-iming yang semakin lama semakin berani.

Kedua issuer kartu kredit di atas menyadari bahwa setiap pelanggan bernilai dan sebisa mungkin harus dipertahankan, apalagi di tengah kompetisi pasar kartu kredit yang tingkat persaingannya sudah sangat sengit ini. Berbagai penawaran untuk menggaet pemegang kartu banyak digelar. Mulai dari bebas iuran tahun pertama seperti yang dilakukan Bank Permata, bebas iuran pertama plus hadiah oleh Bank Mega atau transfer balance seperti yang dilakukan oleh ANZ dan sejumlah provider lainnya. Masing-masing penawaran ini pun memiliki strategi tersendiri. Yang paling sederhana dengan pembebasan iuran tahun pertama secara langsung. Ada yang memberikan hadiah tertentu kepada anggota baru setelah transaksi pertamanya. Ada lagi yang memberi hadiah dengan skema member get member, bagi member yang menggaet anggota baru adalah bentuk lain pembebasan iuran kartu tahun pertama. Dan ini sudah dilakukan sejak lama oleh Citibank. Para kompetitor juga sudah sangat berani dalam memberi iming-iming. BNI misalnya memberi iming-iming member get member berupa ponsel T 610 untuk menggaet tiga anggota. Dengan harga hampir dua juta, berarti iming-iming yang disediakan secara signifikan lebih tinggi dari iuran tahunannya.

Belum lagi, kompetisi yang dihadirkan beberapa pemain besar retail yang juga menerbitkan instrumen keuangan berupa kartu plastik ini. Carrefour misalnya, bekerja sama dengan GE Consumer Finance dan Mastercard bahkan berani menawarkan iuran gratis seumur hidup untuk Kartu Belanjanya yang bukan hanya bisa dipergunakan untuk berbelanja di Carrefour dengan fasilitas tambahan tertentu tetapi sekaligus kartu kredit yang berlaku luas. Kini kartu kredit memang bukan lagi monopoli sektor perbankan.

Apapun yang dilakukan oleh Citibank: Executive Lounge, Eazypay, One Bill, Mini Card biasanya dengan cepat ditiru oleh para pengekornya. Kalau dalam upaya merebut pelanggan cara market leader sudah menjadi cara yang generik, maka bukan tidak mungkin sebentar lagi strategi mempertahankan pelanggan yang dilakukan kedua issuer di atas juga akan menjadi generik di sini. Apalagi, tidak sedikit penerbit kartu kredit di Indonesia yang menempatkan diri sebagai market follower, ketimbang market challenger. Imitasi memang jurus yang paling gampang ditempuh oleh market follower, tapi sudah diperhitungkan belum efektivitasnya? <Majalah Trust>

---

* General Manager Strategic Services The Jakarta Consulting Group