Ketika SIUP tidak ada lagi, industri media cetak tumbuh subur. Banyak media baru yang tumbuh dan banyak pula yang tidak berumur panjang. Kebebasan pers ini selain menampilkan hal-hal positif yang diidamkan sejak orde baru, juga menimbulkan efek negatif. Seperti yang terjadi di Amerika Serikat di awal duapuluh muncullah jazz journalism yang menampilkan berita sensasional, serta gutter journalism dan yellow journalism yang menonjolkan pemberitaan seks dan kejahatan.

Salah satu cerita sedih kematian surat kabar yang sudah berumur panjang adalah Surabaya Post. Harian yang pernah menjadi market leader di Jawa Timur ini, harus mengakhiri riwayat hidupnya di tangan para kurator di awal abad baru ini.

Pada waktu itu Surabaya Post menjadi market leader di Jawa Timur sebagai harian sore. Jika pagi hari mereka membaca Kompas yang merupakan harian nasional, sore harinya mereka membaca Surabaya Post yang merupakan harian regional. Apalagi sebagai harian regional iklan barisnya telah menjadi komunikasi bisnis di Surabaya dan sekitarnya terutama untuk properti, otomotif, dan lowongan kerja, sebuah positioning yang cukup ideal. Tetapi positioning bukanlah hal yang statis, dan harus mengikuti dinamika persaingan.

Kisah persaingan ini diawali sejak tahun 80-an ketika Jawa Pos mulai dikembangkan secara intensif. Ketika itu terdapat celah yang menganga. Walaupun semua surat kabar selalu mengklaim sebagai harian yang independen, tetapi warna politiknya seringkali tidak dapat disembunyikan. Kompas dan Surabaya Post cenderung kelihatan berwarna nasionalis, yang jika meminjam tipologi Clifford Geertz tergolong kaum priyayi dan abangan. Padahal Jawa Timur, terutama di daerah Tapal Kuda sangat dominan warga Nahdiyyin yang dikategorikan sebagai santri. Celah inilah yang dimanfaatkan oleh Jawa Pos yang mengarahkan pengembangan pasar dan ditunjang kebijakan editorial dengan menurunkan berita-berita tentang NU. Sontak Jawa Pos yang tirasnya hanya sekitar delapan ribu eksemplar itu melonjak drastis.

Jawa Pos tidak hanya berhenti disini saja. Pengembangan pasarnya menuntun kebijakan editorialnya untuk menggarap kelompok Islam Modernis. Maka muncullah berita-berita mengenai Muhammadiyah secara luas.

Setelah tirasnya cukup memadai Jawa Pos juga mengarahkan kepada chinese society, serta tidak akan ketinggalan juga masyarakat non muslim. Terutama dalam bentuk features seperti kisah perjalanan spiritual ke Lourdes.

Dalam kondisi seperti inilah Surabaya Post sebagai market leader mulai diambil alih kepemimpinan pasarnya. Apalagi dengan kehadiran Harian Surya yang didukung oleh Kompas. Harian Surya, sebagaimana koran lainnya tentu mengklaim sebagai harian yang independen. Tetapi masyarakat akan menggolongkannya sebagai nasionalis, seperti halnya Kompas dan Surabaya Post. Terlihat dari peta kekuatan Surya berada di daerah-daerah dengan sub culture dan orientasi politik yang segaris, misalnya di Malang. Surabaya Post tentu semakin terjepit, apalagi mempunyai keterbatasan sebagai harian sore. Belum lagi Jawa Pos juga mengambil-alih memorandum yang dijadikan koran kuning, serta menerbitkan Radar sebagai local newspaper. Persaingan makin ketat karena selain melalui Surya, Kompas juga masuk langsung dengan edisi Jawa Timur. Kondisi ini juga diperparah dengan timbulnya konflik internal di dalam tubuh Surabaya Post yang mengantarkannya ke liang kubur.

Koran memang cukup unik jika dipandang dari sisi pemasaran. Walaupun semua koran mengklaim sebagai independen, tapi acap tidak lepas dari stigma pembacanya bahwa mempunyai ideologi atau orientasi politik tertentu. Bahkan untuk yang sekelas Washington Post sekalipun.

Sebenarnya terdapat benang merah antara pemasaran dan keredaksian dalam Harian Umum, yang tertuang dalam proximity. Keredaksiaan harus mencerminkan siapa sasaran pasarnya. Bukan hanya dari sisi orientasi politik saja, tetapi juga aspek lainnya. Misalnya, sub kultur. Koran regional di Jawa Timur harus paham bahwa di sana ada sub kultur Matraman yang berada di perbatasan Jawa Tengah sampai sekitar Blitar dan Tulungagung, sub kultur Arek di sekitar Surabaya dan Malang, dan seterusnya. Di Jawa Tengah ada Semarangan, Banyumasan dan seterusnya. Tentu akan sangat ideal bagi Harian Umum jika di dalam redaksi susunan redaksi ada faksi-faksi berdasarkan sasaran pasarnya, dan berdasarkan indepedensi dalam arti sebenarnya, melayani berbagai aliran khalayak pembaca. Buta warna.

Dalam konsep umum pemasaran, kulturalisasi merek dianalogikan sebagai cermin. Sasaran pasar pantulannya adalah pemasar. Dalam sasaran pasar terdapat perilaku konsumen yang membentuk pola perilaku tertentu dan ini berimbas kepada lingkungan organisasi pemasar. Bagi koran sebagai brand, tentu juga harus mencerminkan perilaku sasaran pasarnya.<Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group