|
||||||
|
||||||
 |
.: PUBLICATIONS :. Articles |
SLOGAN Himawan Wijanarko * Ketika masa Orde Baru semua pemerintah daerah, kota maupun kabupaten harus memiliki slogan. Bahkan Jakarta pun pernah punya slogan BMW. Ada slogan BOGOR BERIMAN, TEGAL BAHARI, MAGELANG GEMILANG dan lain-lain yang menjadi singkatan dari kata-kata yang dirangkai sehingga mudah diingat. GEMILANG berasal dari Gemah Ripah, Iman, Cemerlang. Banyak lontaran sinis terhadap sloganisasi ini. Tetapi beberapa kata seperti BAHARI telah menjadi salah satu identitas diri warga Tegal yang membuka warung di Jakarta, dan juga kota lainnya. Haruskah kita bersikap sinis terhadap berbagai slogan tersebut ? Sangat tergantung seberapa kuat nilai-nilai yang melekat dalam slogan tersebut. Slogan dapat hanya sekedar pajangan, tetapi dapat pula muncul sebagai cerminan nilai-nilai terdalam dalam sebuah organisasi. Dalam sebuah organisasi slogan - seperti juga cara berpakaian, gedung, merupakan bagian dari artefak yang merupakan wujud nyata dari budaya. Artefak merupakan kulit luar budaya organisasi. Slogan akan sangat bermakna jika benar-benar menjadi cerminan nilai. Nilai adalah apa yang dianggap baik bagi anggota organisasi. Nilai-nilai (values) terjabarkan dalam norma-norma. Norma adalah ukuran pantas-tidak pantas, salah-benar, baik-buruk bagi anggota organisasi. Di tingkat kelompok, pelanggar norma ini akan mendapat sanksi psikologis dari organisasi dan merasa malu (shame). Jika norma ini telah terinternalisasi dengan kuat dalam sanubari anggota organisasi, akan menimbulkan rasa bersalah (guilty feeling) dalam diri anggota organisasi. Melalui rasa malu dan sanksi psikologis kelompok, serta rasa bersalah dalam diri organisasi inilah, nilai dan norma mengendalikan perilaku anggota organisasi. Sehingga budaya organisasi akan membentuk pola perilaku tertentu anggotanya. Nah, musim kampanye mendatang banyak organisasi politik (baca : parpol) yang menjual partainya dengan slogan-slogan. Akankah slogan-slogan itu menjadi efektif ? Pelajaran terbaik dapat dipetik dari dunia pemasaran dan branding. Karena partai adalah organisasi dan nama partai adalah brand name, yang kemudian partai sebagai organisasi di benak khalayak menjelma menjadi brand. Dalam dunia pemasaran dikenal istilah brand promise, yang kira-kira mirip dengan slogan. Pada hakekatnya sebuah merek adalah janji kepada pelanggan tentang suatu produk atau layanan. Brand promise mengkomunikasikan apa yang akan dikerjakan, jaminan yang diekspresikan, dan persepsi terhadap keunggulan. Telkom memiliki Committed To You, Danamon memiliki Believe in you, Indosiar memiliki Memang untuk Anda. Untuk menghidupkan brand promise ini setiap anggota organisasi harus memahami, menghayati serta memiliki komitmen yang tinggi untuk memenuhi janji tersebut. Semua komunikasi eksternal dan internal harus konsisten dengan semangat brand promise. Brand promise pada hakikatnya adalah suatu jaminan yang diekspresikan bahwa apa yang diungkapkan akan terjadi dan mengungkapkan suatu keunggulan. Bila brand promise telah ditetapkan, harus menjadi fokus organisasi dalam berhubungan dengan konsumen. Bagaimana mengembangkan brand promise ? Langkah pertama adalah menguji budaya perusahaan yang ada untuk memahami persepsi nilai dan keyakinan yang terangkum dalam budaya perusahaan. Acuan brand promise adalah budaya perusahaan dan persepsi konsumen. Brand promise harus dikembangkan dengan titik pandang pelanggan. Sudut pandang pelanggan digabungkan dengan arah strategi organisasi untuk menciptakan brand promise. Brand promise menggambarkan keseimbangan antara aspirasi-aspirasi merek, dan realitas dari apa yang sebenarnya dapat disampaikan oleh merek kepada para pelanggan. Brand promise hidup bila dipahami dan diamalkan oleh setiap anggota organisasi sebagai duta merek. Dengan menghidupkan brand promise dan menepatinya secara konsisten, pelanggan akan mendapatkan manfaat dari penyampaian brand promise, dan merupakan brand experience yang akan menghidupkan merek. Brand promise yang ditepati secara konsisten, bersemangat, dan memuaskan pelanggan akan menjadi brand experience pelanggan. Kekuatan brand promise terletak pada apa yang dipersepsikan oleh para pelanggan berdasarkan pengalamannya selama berhubungan dengan merek. Untuk menggerakkan anggota organisasi agar menepati janji ini perlu dilakukan kulturalisasi merek. Diharapkan brand promise dapat meresap dalam sanubari anggota organisasi dan menjelma menjadi perilaku. Kulturalisasi merek merupakan proses pembentukan keyakinan, perilaku, dan nilai-nilai yang menjadi ciri suatu merek, sehingga menghidupkan brand promise. Kultur merek yang tercipta akan membentuk pola perilaku yang konsisten dan sesuai dengan brand promise. Perilaku yang konsisten ini akan dirasakan sebagai pengalaman merek oleh konsumen dan akan membentuk citra merek di mata mereka. Salah satu ciri merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menciptakan suatu persepsi yang konsisten berdasarkan hubungan mereka dengan para pelanggan. Harapan-harapan yang konsisten merupakan hasil dari budaya organisasi yang kuat dan mendukung. Langkah utama kulturalisasi merek adalah mengindentifikasi budaya saat ini, menentukan core values yang mendukung, dan mana yang tidak mendukung, serta menambahkan nilai-nilai yang seharusnya dimiliki oleh organisasi untuk mendukung merek tersebut. Kemudian dilakukan langkah-langkah untuk membuang nilai-nilai yang tidak mendukung identitas merek, serta menambahkan nilai-nilai yang dibutuhkan agar selaras dengan karakter yang tersimpan di dalam merek. Bagaimana penerapannya untuk partai politik ? Ganti saja kata merek dalam tulisan ini dengan nama partai, sementara konsumen dan pelanggan diganti dengan pemilih dan simpatisan. Gampang bukan ? Intinya slogan harus ditepati dan ditaati seluruh anggota organisasi. Caranya ? Kulturisasi slogan.<Majalah TRUST> * GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group . |
 |
