Di tengah riuhnya kemunculan stasiun televisi baru, pelan tapi pasti TPI pada minggu-minggu terakhir mulai menyodok ke atas dan menjadi runner up dengan share sedikit di bawah RCTI. Sebuah perlombaan yang menarik untuk mengejar belanja iklan televise yang tahun ini diperkirakan Rp. 15,5 triliun.

Beberapa acara andalan TPI seperti Kontes Dangdut TPI (KDI), API (Audisi Pelawak Indonesia) dan Rahasia Ilahi tampaknya cukup menyedot perhatian pemirsanya dan mendapat rating yang tinggi. Kehadiran TPI pada awalnya memang sempat terseok-seok ketika televisi swasta masih bersaing dengan RCTI dan SCTV. Ketika Indosiar hadir, TPI tetap berada di belakang. Demikian pula ketika Trans lahir. Awalnya TPI, sesuai namanya bermuatan dengan pesan pendidikan, kemudian menjadi televisi keluarga. Tetapi apapun yang disampaikan melalui slogannya, program TPI tidak akan jauh dengan berbagai programnya yang merakyat. Dua acara yang sempat menjadi atribut TPI adalah film India dan Dangdut. Atau sinetron musikal dangdut bergaya film India. Acara yang merakyat, itulah menjadi ikon TPI.

Ketika AFI sukses dan disusul Indonesian Idol, TPI menghadirkan KDI yang diferensiasinya sangat jelas dengan kedua acara tersebut dan tampaknya tidak akan dapat diikuti oleh stasiun televisi yang lain. Maklum jika ada satu acara sukses, dengan segera akan dikuti oleh stasiun televisi yang lain, suatu pola mainstream. Barangkali Metro TV sebagai kekecualian.

Asosiasi pemirsa sebagai televisi dangdut akan tetap melekat kuat kepada TPI. Walaupun para penikmat musik dangdut akan mengejar tayangan musik dangdut dengan memindahkan channelnya pada stasiun lain ketika TPI tidak menayangkan dangdut, tetapi image televisi dangdut tetap milik TPI.

Ini berbeda misalnya dengan Trans TV. Walaupun mempunyai acara merakyat macam Bajaj Bajuri dan acara Digoda untuk musik dangdut, image yang terbentuk agak berbeda karena sering menayangkan sinema asing dan pergelaran musik seperti KD, Siti Nurhaliza, Dewa yang kelasnya tentu berbeda.

Tetapi apakah yang disebut merakyat? Tentu merujuk pada strata sosial tertentu, yang barangkali jika dalam perilaku konsumen diklasifikasikan sebagai kelas menengah ke bawah. Dan memang inilah lapisan sosial pemirsa televisi terbesar di Indonesia. Struktur demografis yang berbentuk piramidal di Indonesia dengan kelas sosial atas di puncaknya dan membengkak di bawah tentu menggambarkan bahwa potensi jumlah pemirsa memang berada di kelas menengah ke bawah. Apalagi sekarang harga televisi cukup terjangkau, banyak diantaranya yang berharga di bawah lima ratus ribu rupiah. Jadi pertumbuhan pemirsa baru di kelas bawah bergerak secara cukup signifikan.

Inilah yang terjadi dalam industri pertelevisian kita: fragmentasi pasar. Dahulu ketika industri pertelevisian masih muda, pasarnya adalah pasar masal. Sejalan dengan semakin matang dan terfragmentasinya pasar, menimbulkan konsekuensi tersendiri. Sehinga terjadi semacam evolusi dari pasar masal yang kemudian terfragmentasi dan menuntut stasiun televisi mengambil langkah diferensiasi untuk menangkap sempalan-sempalan pasar. Stasiun televisi tidak lagi dapat berprinsip satu untuk semua. Mereka harus mempunyai ikatan dengan satu segmen pemirsa yang akan menjadi pelabuhan utama. Setiap stasiun televisi harus mulai bicara siapa sebenarnya target utama mereka dan mengembangkan daya beda (diferensiator) yang tepat.

Namun harus dipertimbangkan seberapa sempit segmen yang akan diambil. Terlalu sempit dapat berbahaya, karena belum tentu benar-benar mampu menghidupi sebuah stasiun televisi, seperti halnya Global TV yang dahulu hanya mengandalkan acara MTV.

Kuantitas pemirsa belum tentu menjadi pertimbangan utama. Seperti Metro TV dengan ciri khasnya tentu tidak mungkin mendapatkan share yang tinggi, seperti halnya TPI yang jelas-jelas menyasar lapiasan paling besar di Indonesia.<Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group