Keberhasilan Malaysia menggenjot bisnis pariwisatanya, layak untuk dipelajari. Misalnya bagaimana mereka ”menjual” Kuala Lumpur sebagai destinasi wisata. Ternyata yang paling berperan adalah manusianya. Saya sangat terkesan dengan pemandu wisata yang berdarah India demikian bangga dengan negaranya. Demikian bersemangatnya dia menawarkan keunikan negaranya, diantaranya menawarkan ”wisata kunang-kunang”. Ya, dia berusaha ”menjual” keunikan. Menurutnya, dan mungkin sudah terbukti terhadap turis terdahulu, kunang-kunang merupakan sesuatu yang unik dan menarik bagi wisatawan asing.

Itulah yang ditekankan oleh Porter dalam seminarnya baru-baru ini di Jakarta. Apa yang seharusnya dipikirkan oleh manajer tentang kompetisi bukanlah competing to the best, tetapi competing to be unique. Kesalahan terburuk dalam strategi dengan pesaing adalah bersaing dalam dimensi yang sama. Pola pikir pemandu wisata itu sudah benar, dia menawarkan sesuatu yang unik. Namun dia salah alamat, kurang memahami siapa kami, customernya, yang tentu saja merasa tidak tertarik untuk sekedar melihat kunang-kunang. Tetapi keinginannya untuk menampilkan sisi yang unik dari negaranya layak diacungi jempol. Kita tidak pernah berpikir bahwa kunang-kunang bisa menjadi atraksi wisata yang menarik bagi wisatawan asing.

Mengapa kita perlu memberi perhatian tinggi terhadap pariwisata dan belajar untuk ”mengemas’ dan ”menjual”nya dengan baik? Karena disanalah salah satu tumpuan kita untuk keluar dari krisis. Potensi pariwisata Indonesia yang besar ini belum dimanfaatkan sepenuhnya. Diperkirakan pangsa pasar Indonesia di tahun 2006 hanya sekitar 0,6 persen dari pasar pariwisata dunia. Padahal hasil studi UNDP dan USAID, meneguhkan bahwa pariwisata merupakan sektor unggulan perekonomian Indonesia dengan multiplier effect terbesar. Kesempatan kerja yang diciptakan dapat memberi kontribusi yang besar dalam mengurangi pengangguran.

Destinasi wisata, yang setelah era otonomi berada di tangan pemerintah daerah (pemprop, pemkab, pemkot) dikelola dan dipasarkan dengan baik. Menurut Terzibasoglu, kemampuan bersaing suatu destinasi ditentukan oleh keunggulan komparatif (sumberdaya alam atau buatan) dan keunggulan kompetitif, yaitu kemampuan suatu destinasi memanfaatkan dan memobilisasi sumber daya secara efektif dalam jangka panjang.

Guna mewujudkan keunggulan inilah perlu pemasaran terhadap destinasi wisata (destination marketing). Konsepnya berfokus pada tindakan merespon kebutuhan dan permintaan pelanggan dan posisi kompetitif. Sederet faktor yang menjadi kunci sukses destination marketing, adalah citra, branding, positioning, daya saing, manajemen teknologi baru, inovasi dan manajemen produk wisata, manajemen sumber daya manusia yang profesional, serta yang sangat penting adalah terbentuknya sinergi diantara seluruh stakeholder dalam menentukan visi destinasi.

Citra (image) amatlah penting, karena merupakan persepsi wisatawan mengenai destinasi. Citra merupakan seperangkat atribut yang diasosiasikan dengan suatu destinasi, misalnya bersih kotor, aman atau tidak aman, nyaman atau tidak nyaman dan seterusnya, atau sebaliknya. Dan yang sangat pentingnya adalah keunikan yang tidak dimiliki destinasi lainnya.

Pembentukan citra tentu sangat terkait dengan kualitas layanan. Hendrie membagi layanan kepada wisatawan yang berkunjung ke destinasi dalam tiga tahap, yaitu kedatangan (the welcome), manajemen situasi, dan perpisahan (farewell). Pada masing-masing tahap harus menimbulkan pengalaman yang berkesan. Misalnya pada tahap kedatangan wisatawan dibuat merasa nyaman dan pada tahap perpisahan harus mengekspresikan kegemabiraan karena dapat melayani pengunjung.
Tentu semuanya itu tak akan terjadi tanpa sumber daya manusia yang handal. Mereka harus menjadi orang-orang yang bangga karena mampu membuat pengunjung destinasi merasa nyaman. Seperti pemandu wisata di Kuala Lumpur yang menjadi awal pembuka diskusi kita.

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group
Pernah dimuat di Majalah Trust