Bagi sebuah keluarga, akan tiba saatnya anak-anak akan meninggalkan rumah orang tua mereka. Mungkin menikah dan menempati rumah sendiri, ataupun bekerja di tempat yang jauh. Kenyataan ini akan mempengaruhi kondisi psikologis, dan beberapa aspek lain dalam rumah tangga, yang populer dengan istilah empty nest. Bagi pemasar, gejala empty nest melahirkan sejumlah kebutuhan, peluang, serta tantangan, yang bila dipahami dan dimanfaatkan secara optimal dapat menambah pundi-pundi perusahaan. Maklum sebagian diantara mereka adalah orang yang secara finansial mapan.

Sebelum memutuskan untuk secara serius menggarap pasar bagi penghuni sarang kosong ini (empty nester), permasar tentu perlu memahami sejumlah karakteristik yang melekat pada kelompok ini, serta peluang yang menyertainya. Brown mengungkapkan beberapa diantaranya. Pertama, waktu luang yang lebih banyak serta peluang untuk lebih berfokus pada diri sendiri dan pasangannya. Berdasarkan karakteristik ini, terbuka peluang bagi pemasaran produk-produk yang mendorong seseorang untuk mencoba hobi baru guna mengatasi kejenuhan. Kedua, timbulnya perasaan yang beragam. Di satu sisi, mereka merasa bangga dan optimis atas pencapaian anak-anak mereka. Namun di sisi lain, mereka merasa khawatir dengan anak-anaknya yang semakin independen. Pada saat yang sama, dirasakan adanya konflik antara perubahan sifat hubungan dengan anak-anak dan bagaimana mendefinisikan identitas mereka, yang mengalami perubahan. Dalam hal ini, para empty nester membutuhkan produk dan layanan yang memungkinkan mereka untuk tetap berhubungan dengan anak-anak mereka secara mudah tanpa terkesan mengintervensi. Ketiga, pencarian dukungan, baik dari anak-anak mereka sendiri, teman-teman sebaya, atau pun orang-orang lainnya. Peluang bagi pemasar diantaranya adalah penyelenggaraan semacam seminar, kegiatan pelatihan, ataupun pembentukan komunitas bagi para empty nester guna membantu mereka mengatasi masa transisi. Keempat, pergeseran dalam kebiasaan berbelanja, utamanya akibat anak-anak yang telah mandiri secara finansial. Pada fase ini, para empty nester lebih berkonsentrasi menabung bagi kepentingan masa pensiun dan hari tua. Terbuka peluang membantu para empty nester menjalani masa pensiun yang aman secara finansial. Kelima, penyederhanaan (simplifying) dan pengurangan ukuran (downsizing). Dalam hal ini, pelaku industri perumahan dan perabotan rumah tangga berpeluang membantu penyesuaian gaya hidup para empty nester. Sebagai tambahan, banyak empty nester yang akan ataupun telah memasuki masa pensiun. Pada fase ini, biasanya masalah kesehatan menjadi fokus utama sehingga mereka banyak membelanjakan dananya untuk produk-produk kesehatan, terutama obat-obatan.

Teknologi telah mengubah cara hidup manusia, tak terkecuali para empty nester. Semakin banyak dari mereka yang berminat terhadap teknologi informasi. Jadi jangan heran jika dulu demam jejaring pertemanan cyber macam friendster didominasi oleh orang muda, tapi facebook saat ini mulai menjangkau kalangan ini. Mungkin para pemasar gadget mulai bisa melirik kelompok ini.

Dalam menggarap pasar bagi para empty nester ini, pemasar perlu memperhatikan lima trend yang bakal dihadapi, seperti dikemukakan oleh Furlong. Lima kecenderungan tersebut adalah pasar global, usia yang panjang (longevity), teknologi, transisi tahap kehidupan, dan spiritualitas. Seperti halnya pasar sasaran yang lain, pasar bagi empty nester pun tidak akan lepas dari persaingan yang semakin mengglobal.

Bagaimana potensi segmen empty nester? Usia harapan hidup akan semakin panjang. Diperkirakan pada tahun 2030, jumlah penduduk dunia yang berusia di atas 60 tahun akan meningkat menjadi 16 persen dari saat ini yang hanya 9 persen. Di Indonesia sendiri, trend-nya tidak jauh berbeda. Pada tahun 2030, jumlah penduduk usia lanjut akan meningkat dari 7 persen menjadi 16 persen. Di sini tentu tersimpan potensi membengkaknya jumlah empty nester, sebuah peluang yang terlalu sayang untuk disia-siakan.

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group
Pernah dimuat di Majalah Trust