Jika kita perhatikan, masyarakat sekarang hidup dalam kondisi yang dipenuhi beragam informasi dari berbagai bidang, serta dibekali kecanggihan ilmu pengetahuan dan teknologi. Pola seperti ini mendorong terbentuknya cara pikir, gaya hidup dan tuntutan masyarakat yang lebih tajam. Konsumen semacam ini tidak hanya peduli pada faktor pemenuhan kebutuhan pribadi sesaat saja, tetapi juga peduli pada penciptaan kesejahteraan jangka panjang. Mereka semakin menyadari adanya hubungan antara gaya hidup dan konsumsi indivisu dengan masalah-masalah sosial dan lingkungan yang besar, baik pada tingkat nasional maupun global.

Masyarakat yang menyadari bagaimana potensi daya beli (purchase power) dalam membentuk sebuah masyarakat. Publik juga makin menyadari bahwa jika pengeluaran yang dilakukan tidak didasarkan pada nilai-nilai moral, yang juga menjadi panduan dalam aspek-aspek kehidupan yang lain, maka kekuasaan dan pengaruh perusahaan yang hanya berorientasi pada pemaksimuman laba akan terus menguat. Seiring dengan perkembangan ini, tumbuh suatu gerakan konsumen yang kita kenal sebagai ethical consumerism.

Istilah ethical consumerism diperkenalkan oleh sekelompok orang di Manchester, Inggris, yang bertujuan mendorong masyarakat untuk meningkatkan kepeduliannya, dari hanya sekedar pendekatan product-based kepada pendekatan company-oriented. Mereka meluncurkan majalah Ethical Consumerism guna menyediakan nasehat dan informasi bagi masyarakat untuk membantu mereka menghindari pembelian produk yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan yang berperilaku buruk. Juga agar masyarakat mengenal dan mendukung produk dan layanan dari perusahaan-perusahaan yang mendukung kampanye menentang eksploitasi manusia, hewan, dan alam sekitar.

Ethical consumerism dapat diartikan sebagai pembelian produk yang dalam proses pembuatannya dilakukan secara etis, tanpa membahayakan atau adanya eksploitasi terhadap manusia, hewan, dan alam sekitar. Terdapat tiga bentuk aktivitasnya. Pertama, positive buying. Konsumen yang memberi perhatian terhadap masalah ini hanya akan membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang beroperasi atas dasar prinsip-prinsip manfaat untuk kebaikan yang lebih luas dalam jangka panjang, bukan hanya manfaat dalam jangka pendek bagi sekelompok kecil saja. Kedua, moral boycott, yaitu praktek menghindari atau memboikot produk yang dianggap oleh pelanggan berasosiasi dengan perilaku yang tidak etis. Dan ketiga, kombinasi dari kedua tindakan diatas.

Meningkatnya tingkat kepedulian akan kualitas kehidupan, harmonisasi sosial dan lingkungan ini juga mempengaruhi aktivitas dunia bisnis. Perhatian pada kompetisi masa depan mau tidak mau harus mengutamakan pembentukan daya saing yang baru, dan melihat konteks bisnis secara lebih bijaksana. Aktivitas bisnis lebih dianalogikan sebagai suatu ekosistem, dan mengikutsertakan tanggung jawab korporat yang berkaitan dengan etika, kelestarian lingkungan dan tanggung jawab sosial, sebagai faktor utama dalam meningkatkan daya saing di masa depan.
Ujung tombak perusahaan dalam berhubungan dengan konsumen adalah merek. Merek yang mewakili perusahaan ini diposisikan di benak konsumen. Jika seorang konsumen mengenal sebuah merek dia akan mengasosiasikan dengan serangkaian ciri (atribut) dan meletakkan dalam ingatannya. Salah satu ciri yang mesti disodorkan adalah kepedulian terhadap lingkungan, dan diserap oleh konsumen sebagai salah satu ciri pembentuk citra merek.
Melihat keuntungan nyata yang dapat ditimbulkan oleh keseriusan perusahaan dalam meningkatkan kepedulian kepada lingkungan, akan mendorong perusahaan untuk lebih serius. Ini merupakan suatu tekanan yang tidak langsung kepada perusahaan agar lebih akrab dengan lingkungan dan menyisihkan sebagian dananya.
Dengan mengembangkan produk-produk yang etis (ethical product), maka perusahaan membantu menciptakan perubahan positif guna meningkatkan kesejahteraan masyarakat dalam jangka panjang.

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group
Pernah dimuat di Majalah Trust