Di sebuah SPBU yang tergolong baru dan relatif masih belum terlalu ramai pelanggan, terdapat beberapa lajur pengisian BBM. Di pagi hari menjelang berangkat kantor yang merupakan peak hours bagi sebuah SPBU di lingkungan perumahan kelas menengah, antrian didominasi oleh pengendara motor. Lajur untuk mobil pun sebagian terisi oleh antrian sepeda motor. Sehingga pengendara mobil yang terlanjur masuk ke SPBU ini dan enggan ikut antrian, memilih untuk kabur ke SPBU lainnya, yang lebih disiplin menetapkan antrian berdasarkan peruntukan yang telah ditentukan. Sehingga ia tidak perlu mengantri di belakang antrian motor yang relatif panjang. Bisa diduga si pengendara mobil akan kapok untuk mengisi BBM di SPBU ini. Lambat-laun SPBU ini kan menjadi spesialis “sepeda motor” karena memeang memberi layanan yang lebih baik bagi pengendara sepeda motor dengan memberi akses bagi sepeda motor untuk masuk ke lajur untuk mobil daripada SPBU kompetitornya. SPBU ini memang mengorbankan layanan kepada pemilik mobil, karena pemilik mobil ‘dipaksa’ untuk mengantri lebih lama dibandingkan jika dia mengisi ke SPBU lainnya yang lebih ketat.

Jika ditilik lokasinya yang berada di kelas perumahan kelas menengah dan banyaknya lajur untuk mobil, tentu yang dibidik menjadi target utama bukanlah motor, melainkan mobil. Mengapa target SPBU tersebut adalah pemilik mobil ? Katakanlah satu mobil membeli bensin sebesar 100 ribu sampai 300 ribu rupiah, dan akan lebih besar lagi jika yang dibeli bensin beroktan tinggi. Sementara sepeda motor pembeliannya berkisar 10 sampai 15 ribu rupiah, mengingat tangki sepeda motor bebek yang menjadi mayoritas di Indonesia isi tangkinya full tank sekitar 3,5 liter. Jadi mengisi satu mobil setara dengan 10 sampai 20, bahkan 30 sepeda motor. Jadi walaupun kelihatannya mobil lebih sedikit, tapi pemasukan bisa memberikan kontribusi yang lebih besar.

Dalam pemasaran banyak penganut Pareto Principle. Inti dari prinsip Pareto adalah bahwa 80 persen hasil berasal dari 20 persen penyebab. Aturan 80-20. Makna lainnya adalah beberapa hal (20 persen) adalah yang terpenting dan jumlah yang banyak (80 persen) justru dianggap tidak penting.

Bila diterapkan dalam pemasaran, 80 persen pendapatan perusahaan diperoleh dari 20 persen pelanggannya yang mempunyai value yang tinggi. Berarti, 20 persen tersebut adalah pelanggan penting perusahaan yang harus mendapat perlakuan ekstra, karena yang menentukan ‘hidup matinya perusahaan. Tentu hal ini dapat berdampak pada strategi dan program pemasaran perusahaan. Misalnya dalam usaha mempertahankan kesetiaan pelanggan. Pelanggan dengan frekuensi pembelian yang tinggi dimanjakan dengan berbagai fasilitas ekstra seperti potongan harga, dihadiahi sejumlah manfaat tambahan, diundang menghadiri acara-acara tertentu, atau diberi kesempatan untuk mengemukakan saran-sarannya dalam proses pengembangan produk.

Dalam perbankan kita mengenal priority banking, preferred banking dan sejenisnya. Mereka adalah nasabah-nasabah yang diprioritaskan layanannya, karena dianggap potensial untuk memberi kontribusi yang signifikan. Barangkali jumlah mereka tak banyak, tetapi sangat bermakna bagi perusahaan. Juga corporate banking yang hanya mengurus sedikit nasabah, tapi kelas kakap semua.

Alokasi sumber daya sering ditumpahkan kepada pelanggan yang tergolong 20 persen ini, dengan perhitungan lebih efektif. Namun ingat, acap pelanggan istimewa ini juga jadi rebutan kompetitor. Jika hengkang kepada kompetitor tentu perusahaan gigit jari. Jika mereka berada dalam kesulitan akan menyeret perusahaan. Lihatlah bank-bank dengan nasabah kakap, tatkala krisis mendera mereka kolaps. Bandingkan dengan BRI yang banyak berkutat di bidang kredit mikro. Saat itu, kinerja pinjaman mikro BRI Unit justru meningkat, tanpa disertai peningkatan NPL yang signifikan! NPL kredit mikro tidak pernah melampaui tiga persen. Tak salah jika sekarang banyak bank masuk ke micro finance.

Jadi bertumpu kepada yang 20 persen ini walaupun lebih efektif, juga memiliki resiko lebih besar.


* GM Strategic Services THE JAKARTA CONSULTING GROUP