Seperti tahun-tahun sebelumnya, menjelang bulan puasa, pusat-pusat perbelanjaan, termasuk pasar tradisional, supermarket dan hypermarket, diserbu pembeli yang ingin membeli aneka kebutuhan pada bulan puasa, terutama kebutuhan sehari-hari. Seminggu dua mingu kemudian giliran department store, dan pusat perbelanjaan lainnya. Terutama karena konsumen yang ingin membeli baju dan sejenisnya. Apalagi tatkala THR keluar, 2 minggu menjelang lebaran, sontak pusat perbelanjaan penuh. Keriuhan ini disusul oleh ramainya jasa transportasi. Terminal, stasiun kereta api, bandara, pelabuhan, pintu tol diwarnai antrian yang mengular.

Bagi para pemasar, saat-saat seperti puasa dan lebaran tentu menjadi kesempatan emas meraup penjualan dan keuntungan yang lebih tinggi ketimbang hari-hari biasa. Aneka kegiatan promosi seperti iklan dan berbagai macam tawaran diskon pun digelar. Namun waspadalah, agar kapasitas yang dimiliki cukup memadai untuk merespon permintaan pembelian yang meroket ini. Bagi pemasar produk, masalahnya adalah bagaimana memprakirakan permintaan dan kemudian menyediakan sediaan yang memadai.

Tapi bagaimana dengan pemasar jasa? Jangan sampai kapasitas yang tersedia . gagal memenuhi permintaan yang meroket sehingga pemasar terpaksa menolak pelanggan. Atau kalaupun layanan diberikan, mutunya tidak jarang menurun karena penyedia jasa kewalahan memenuhi permintaan.

Pemanfaatan kapasitas yang efektif menjadi salah satu kunci keberhasilan pemasar jasa. Hati-hati, selain kapasitas yang tidak mampu memenuhi permintaan yang membludak, bisa juga terjadi sebaliknya. Kapasitas yang melebihi permintaan, sehingga produktivitas menurun dan sumber daya gagal dimanfaatkan secara optimal. Pelanggan pun akan meragukan mutu layanan yang bakal mereka terima. Dan tentu saja perusahaan pun harus menanggung biaya penyimpanan yang meningkat dan risiko rusaknya barang.

Menurut Lovelock, kapasitas dapat mencakup fasilitas fisik yang menampung pelanggan seperti hotel, pesawat terbang, dan kelas dalam universitas, dan gedung pusat perbelanjaan. Bisa pula fasilitas fisik yang dirancang untuk menyimpan atau memproses barang, baik yang dimiliki oleh atau ditawarkan kepada pelanggan, semisal gudang; peralatan fisik yang digunakan untuk memproses orang, kepemilikan, atau informasi, semisal mesin ATM di bank, sumber daya manusia; dan infrastruktur.

Guna mengantisipasi masalah ketidakseimbangan antara kapasitas dan permintaan, pemasar bisa menempuh sejumlah langkah. Diantaranya adalah dapat mengurangi atau bahkan menghentikan operasi pada masa-masa permintaan rendah. Masa-masa ini adalah kesempatan bagi pemasar untuk melakukan renovasi, reparasi, ataupun servis. Saat puncak permintaan tiba, pemasar dapat merekrut karyawan paruh waktu. Menyewa fasilitas tambahan guna membatasi investasi aktiva tetap juga sangat bermanfaat, seperti menyewa tempat atau mesin. Langkah lainnya adalah melatih karyawan sehingga mampu mengerjakan lebih banyak tugas.atau pekerjaan.

Pemasar sejatinya juga dapat mengusahakan agar variasi permintaan sesuai atau paling tidak mendekati kondisi yang diinginkan. Nah, untuk itu pemasar harus memahami pola permintaan, menganalisis faktor pendorong permintaan, serta membagi permintaan berdasarkan segmentasi pasar.

Dari sisi pemasaran, penyedia jasa dapat menerapkan sejumlah strategi guna membentuk pola-pola permintaan yang diinginkan. Misalnya menetapkan harga lebih saat permintaan layanan mencapai puncaknya. Hal ini dilakukan demi mengurangi permintaan yang berlebih. Strategi lainnya adalah mengubah elemen-elemen produk. Hal ini banyak dilakukan oleh penyedia jasa yang bersifat musiman. Sebagai contoh, hotel acapkali mengubah bauran dan fokus layanan tambahan sesuai dengan preferensi pelanggan pada musim-musim yang berbeda. Strategi berikutnya adalah memodifikasi waktu dan tempat pelayanan.

Apapun strategi yang diterapkan, tentu akan lebih efektif bila ditunjang oleh strategi promosi dan komunikasi yang efektif pula.


* Partner of THE JAKARTA CONSULTING GROUP