Perubahan logo oleh perusahaan adalah hal yang lumrah. Sebut saja, semacam Union Pacific (PJKA Amerika Serikat) telah merubah logonya 27 kali, Bell (semacam Telkom Amerika Serikat) sudah 6 kali. Dibidang energi contoh terbaru adalah British Petroleum (BP). BP adalah raksasa minyak Inggris sejajar dengan perusahaan minyak raksasa dunia Royal Dutch Shell, ExxonMobil, Total dan Chevron Texaco. Pada tahun 1998 BP melakukan merger dengan AMOCO dan berganti nama BP AMOCO. Namun secara mengejutkan pada tahun 2002 perusahaan merubah nama menjadi BP yang kepanjangannya bukan lagi British Petroleum, tetapi Beyond Petroleum. Logo baru bermotif lingkaran dan bunga matahari dan identitas Inggrisnya telah lenyap. Visi yang diemban BP baru adalah ingin terus mengembangkan energi solar (sinar matahari) yang saat itu sudah terdepan diantara pesaingnya. Jadi perubahan logo memang banyak dilakukan oleh perusahaan energi dalam menyongsong masa depan. Hal serupa ditempuh oleh Pertamina. Tentu kita harus telusuri kisah dibelakangnya.

Pertamina berdiri sebagai BUMN tahun 1967 berdasarkan UU No.8/1971. Pada tahun 2002 muncul UU No.22 yang merubah status perusahaan dari BUMN menjadi PT (Pesero). Perubahan ini tentu berdampak sangat besar terhadap Visi/Misi perusahaan. Pertamina lama 70% tugas-tugasnya untuk fungsi pelayanan umum menyediakan BBM di sektor hilir migas. Untuk tugas ini Pertamina harus memposisikan dirinya sebagai usaha nirlaba. Sedangkan 30% yang lain untuk mencari untung dalam sektor hulu, yaitu dengan cara mencari ladang minyak baru, mengembangkan dan kemudian memproduksikan. Pertamina baru adalah suatu PT, sehingga Visi/Misinya lebih berorientasi bisnis dan tidak ada lagi beban beban untuk pelayanan umum yang nirlaba.

Dari pandangan manajemen strategic, Visi/Misi baru (PT) harus dijabarkan secara tertib dan teratur berturut-turut menjadi obyektif, strategi korporat/bisnis/fungsional, cetak biru dan rencana kerja tahunan. Kemudian disusun struktur organisasi baru sebagai kendaraan menuju ke sasaran-sasaran yang telah ditentukan. Perusahaan juga harus memilih SDM yang sesuai dengan aktivitas ke depan dalam menjalankan roda organisasi baru. Semua proses bisnis dan kesisteman juga perlu disesuaikan. Budaya baru harus dikembangkan dan setelah itu tidak cukup hanya disosialisasikan, tetapi perlu diinternalisasikan. Sehingga budaya tersebut benar-benar mendasari perilaku karyawan dan perusahaan. Hal lain yang juga merupakan kesatuan adalah masalah kepemimpinan. Cukupkah itu semua?

Belum cukup, karena hampir semua langkah di atas baru menyentuh masalah yang sifatnya pembaharuan internal. Banyak sekali perbaikan dan pengkondisian yang mutlak harus dilakukan sehubungan dengan relasi-relasi eksternal. Beberapa hal terpenting terkait dengan lingkungan bisnis eksternal sangat patut untuk disikapi.

Pertama, kondisi bisnis Pertamina di sektor hulu dan hilir menuntut dijalinnya kemitraan-kemitraan dengan perusahaan migas maupun perusahaan jasa dalam bentuk usaha patungan, aliansi strategis maupun permodalan. Seperti diketahui, di sektor hulu Pertamina mempunyai spektrum kegiatan bisnis yang bermacam-macam. Sumberdaya organisasi yang ada tidak memungkinkan untuk dapat memenuhi kebutuhan sumberdaya. Oleh karena itu Pertamina memerlukan mitra bisnis. Di samping citra atas hal-hal besar dan dihormati banyak pihak, misalnya pencipta sistim PSC eksportir LNG terbesar dunia, tidak dapat dipungkiri bahwa banyak juga citra negatif yang melekat Pertamina lama. Misalnya lambannya keputusan bisnis, tidak konsistennya keputusan, dan lain-lain. Citra ini menyulitkan Pertamina untuk mendapatkan mitra yang diperlukan sesuai portofolio bisnisnya. Citra ini harus diperbaiki sesegera mungkin.

Kedua, masalah investasi di sektor hilir. Jaringan distribusi Pertamina untuk penyediaan BBM sangat perlu untuk dipelihara dan juga perlu dikembangkan. Untuk itu Pertamina memerlukan dana yang besar guna meneruskan pemeliharaan dan melakukan kegiatan yang terkait dengan kegiatan pengembangan jaringan. Citra perusahaan agar dapat diakui sebagai peminjam yang baik perlu diciptakan. Hal ini tidaklah mudah karena selama ini pembayaran Pertamina kepada mitra (PSC, TAC, Services) sering terlambat. Bukan karena tidak ada uang tetapi karena birokrasi yang berbelit. Perbaikan citra dalam hal ini menjadi suatu tuntutan yang mendesak.

Ketiga, masalah mutu produk dan pelayanan BBM. Saat ini sudah dan sedang dalam proses dimana ketersediaan pelumas dan BBM tidak lagi merupakan monopoli Pertamina. Masa lalu Pertamina tidak perlu pusing-pusing memasarkan produk dan pelayanannya, karena toh pasti diterima bahkan dicari oleh masyarakat. Nantinya kondisinya akan lain. Konsumen akan membandingkan, membeli produk Pertamina atau produk perusahaan lain. Perusahaan pesaing yang baru minimal pasti akan memberikan produk dan standar pelayanan internasional. Karena baru mereka akan memberikan lebih dari yang ada sebelumnya untuk merebut pasar sebanyak mungkin. Kalau selama ini citra Pompa Bensin Pertamina kotor, semrawut, lambat dan meteran yang dikorup, maka hal ini sangat rawan untuk diterobos oleh para pesaing. Pesaing raksasa dengan modal tidak terbatas dengan mudah akan menguasai tempat strategis. Citra Pertamina baru yang mampu bersaing dengan berbagai macam keunggulan khas harus dicari dan dibentuk. Budaya baru harus dapat menghasilkan produktifitas karyawan yang tangguh.

MEMILIH TELUR ATAU AYAM

Demikianlah kemungkinan masalah yang dihadapi Pertamina ketika harus mengambil keputusan untuk memilih salah satu dari dua alternatif: mengganti logo dulu baru kemudian menginternalisasi budaya baru perusahaan, atau melakukan internalisasi budaya terlebih dulu baru setelah itu mengganti logo.

Jika memilih alternatif pertama, dimana logo dirubah kemudian merubah budaya kerja, berarti ada bahaya. Karena Pertamina mengumumkan perubahan untuk mendapatkan citra baru, tetapi secara internal tidak terjadi perubahan signifikan. Alternatif kedua, dilakukan internalisasi budaya baru sehingga perilaku karyawan berubah, baru setelah itu dicanangkan logo baru. Perubahan perilaku karyawan akan menjamin tercapainya citra perubahan tatkala logo baru diperkenalkan.

Menurut hemat penulis, karena pertimbangan sense of urgency dimana pemain pemain baru kaliber dunia bukan saja di depan pintu, tetapi sudah di ruang tamu maka pilihan alternatif pertama memang harus dipilih dan merupakan langkah yang tepat.

LOGO - DISKUSI NASIONAL SALAH TOPIK

Logo adalah tataran bawah dari manajemen strategis perusahaan, dan merupakan implementasi dari strategi bisnis perusahaan. Diskusi mengenai Pertamina jauh lebih penting diarahkan pada bagaimana Pertamina dalam menentukan Visi dan Misi serta peran yang lebih berdaya guna bagi kepentingan nasional dan bagaimana Pertamina dapat tumbuh berkembang menjadi kebanggaan nasional setelah dia menjadi PT. Jadi diskusi mengenai logo menurut hemat kami terlalu kecil cost dan benefit-nya.

Untuk tataran diskusi nasional di bidang energi sebenarnya ada topik yang sangat mendesak yaitu masalah migas nasional setelah tahun 2010. Untuk mencapai tingkat produksi 1,2 juta barel per hari ngos-ngosan atau sangat sulit. Seperti diketahui cadangan Indonesia sudah sangat mengkhawatirkan. Penemuan baru yang berarti lima tahun terakhir boleh dikata tidak ada. Sumberdaya migas Indonesia makin langka. Sisa keberadaannya di tempat yang terpencil, mahal operasinya, dan resikonya besar. Kemampuan dana nasional untuk mencari cadangan seperti itu tidak ada. Meskipun banyak sekali ahli yang sudah dihasilkan setelah lebih 30 tahun aplikasi Kontrak Production Sharing, namun karena tidak ada kemampuan pendanaan nasional, maka mereka banyak sekali yang hengkang ke Petronas. Kita menginvestasi SDM dengan susah payah tetapi orang lain memetik buahnya. Diskusi topik semacam ini lebih ada sense of urgency-nya dari hanya sekedar logo Pertamina.

Bila tidak dipermasalahkan sejak sekarang, jangan heran setelah tahun 2010 kita akan mengimpor energi jauh lebih besar dari sekarang ini dengan harga bisa 30% di atas harga pasar. Ironisnya, tempat penyerahan minyak di Dumai, tempat penyerahan gas di Batam dan tempat penyerahan batubara di Samarinda. Lho mengapa begitu? Sebagian besar energi kita yang berasal dari perut bumi Indonesia sudah ada kontraknya dengan pihak luar, sudah bukan milik kita lagi. Kalau itu terjadi, yang salah siapa? <MAJALAH EKSEKUTIF>

---

* Master Consultant/Strategic Partner The Jakarta Consulting Group