Dalam suatu kesempatan Jonathan Parapak bercerita saat diundang dalam peluncuran logo Indosat yang baru, dalam acara peluncuran yang penuh gegap-gempita dan biaya yang sangat besar. Papar mantan orang nomor satu Indosat ini, pada saat mendesain logo Indosat yang lama hanya meminta bantuan mahasiswa ITB. Tentu saja dengan biaya yang tidak lagi dapat dibandingkan dengan sekarang. Apalagi peluncurannya yang bertabur bintang.

Lingkungan dimana Indosat berada telah mengalami perubahan. Apakah lingkungan kompetisi, regulasi, bahkan stake holder-nya pun telah berubah. Indosat sendiri juga mengalami perubahan sebagai bentuk adaptasi terhadap perubahan lingkungan. Bahkan bisnis intinya pun telah bergeser. Dan di dalamnya juga ada Satelindo yang telah dilebur. Maka Indosat pun merasa perlu untuk mengkomunikasikan perubahan ini. Indosat berkepentingan agar stake holdernya paham bahwa dia telah berubah. Maka dirubahnya logonya dengan peluncuran besaran-besaran. Di sini tujuan perubahan logo sangat diwarnai oleh keinginan untuk mengkomunikasikan perubahan.

Lain lagi dengan BNI. Perahu dengan layar terkembang meniti gelombang diganti logo yang menonjolkan tahun kelahirannya. Tentu khalayak akan mengkaitkan dengan gelombang besar yang baru saja menghantamnya. Perahu berlayar memang dapat diasosiasikan dengan kelabilan, ketika mengahadapi gelombang yang besar. Mungkin gelombang besar berupa pembobolan tidak mengkandaskannya, tetapi dapat meluruhkan kepercayaan terhadapnya. Penggantian logo yang menunjukkan kelahiran diharapkan mengingatkan khalayak bahwa usianya yang tua untuk mencerminkan kemapanannya. Langkah penggantian logo merupakan cermin keinginan untuk mendongkrak citra yang sempat terpuruk. SCTV juga baru saja mengganti logonya diikuti perubahan tag line menjadi satu untuk semua. Logo yang sempat diprotes karena mirip banget dengan Agis ini, ingin mencerminkan keinginan SCTV untuk merangkul pemirsa semua kalangan, semua segmen pasar. Terlepas dari apakah strategi ini tepat atau tidak, pengantian logo baru ini adalah untuk memperjelas startegi ini.

Motif penggantian identitas korporat memang beragam. Terlepas dari motif penggantiannya, identitas korporat memang paling mudah dikenali dari identitas fisiknya yang berbentuk visual seperti nama, by line, tag line, penyajian gafis (logo) dan dalam kasus-kasus tertentu penyajian dalam bentuk audio seperti jingle. Identitas (fisik) korporat memang tidak bisa lepas dari logo, teks atau akronim, warna dan elemen visual lain yang banyak dipakai untuk membentuk citra dan reputasi suatu organisasi. Dan logo memang merupakan identitas yang paling universal yang dapat melintasi batas-batas negara dan budaya.

Identitas (korporat, produk, merek) adalah apa yang disampaikan oleh penyampai pesan (sender). Sementara citra adalah persepsi terhadap identitas yang disodorkan oleh penyampai pesan. Jadi citra korporat adalah persepsi khalayak terhadap (identitas) korporat. Sehingga Manajemen citra (image management) pada galibnya adalah bagaimana memanajemeni persepsi (perception management) khalayak sasaran.

Identitas korporat merepresentasikan eksistensi organisasi, merangkum sejarah, kepercayaan, filosofi, teknologi, sumber daya manusia, nilai-nilai etis dan kultural, serta strategi organisasi. Sebagai pembeda (uniqueness), identitas korporat menunjukkan definisi dan identifikasi karakter atau personalitas organisasi. Identitas korporat menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari corporate branding. Dengan demikian, identitas korporat harus mencerminkan konstruk yang positif, kuat, dan memberi impresi yang membekas dan dalam.

Selain menghubungkan keperluan internal dan ekspektasi pihak eksternal, identitas korporat juga berperan dalam mengakomodir perubahan lingkungan, serta menjadi perangkat strategis untuk membantu organisasi menghadapi perubahan.<Majalah Trust>

---

* GM Strategic Services The Jakarta Consulting Group