Kesan apa yang paling pantas disandang oleh sebuah Bank ? Sebagai lembaga keuangan tempat nasabah mempercayakan uangnya, bank diharapkan mempunyai kesan yang kokoh, dapat dipercaya dan prudent. Nah, agar sesuai dengan kesan ini maka biasanya penampilan bank mencerminkan nilai-nilai konservatif, penampilan yang formal dan cenderung kaku. Tetapi penampilan formal dan kaku yang dimaksudkan untuk mencerminkan sikap prudent ini mempunyai sisi yang dapat merugikan citra bank, dan mempengaruhi hubungannya dengan para nasabahnya.

Inilah yang ditemukan oleh Dai-Ichi Kangyo Bank. Mereka menemukan bahwa dalam berhubungan dengan bank para pelangggan tidak menemukan kehangatan dan keramahan. Kemudian Dai-ichi Kangyo Bank membuat program untuk membangun keramahan dan kehangatan. Mereka membuat pin berbentuk hati berwarna merah muda yang melambangkan keramahan dan kehangatan, dan tentu saja harus disertai perubahan perilaku para karyawannya.

Setiap pasar mempunyai karakteristik tersendiri dengan kebutuhan dan tuntutan yang berbeda. Karakteristik ini melahirkan perilaku pasar maupun perilaku konsumen yang khas. Pemasar harus dapat memahaminya dan melayani dengan baik sehingga melahirkan perilaku organisasi yang khas pula sebagai respon terhadap perilaku konsumennya.

Karakteristik pasar dalam suatu industri yang digarap oleh sebuah perusahaan akan membentuk budaya organisasi. Dan sesungguhnya budaya organisasi memang harus dibentuk berdasarkan karakteristik pasarnya, agar dapat memahami dan melayani sasaran pasar lebih baik dari pada kompetitor.

Christopher Luis memberikan contoh yang sangat bagus, untuk menunjukkan betapa karakteristik pasar dalam industri yang berbeda akan menghasilkan budaya yang berbeda pula. Luis mengandaikan Exxon (perusahaan minyak), mengakuisisi Pfizer (farmasi) kesimpulan awal yang dapat segera diraba ? Mereka beroperasi dalam pasar yang sangat berbeda sehingga menuntut organisasi yang berbeda pula. Perusahaan minyak raksasa Exxon yang memiliki peluang terbatas untuk melakukan diferensiasi produk beroperasi dalam lingkungan yang sangat mengutamakan cost. Sebaliknya perusahaan farmasi Pfizer yang memiliki peluang diferensiasi yang luas menekankan kepada inovasi. Sehingga jika Exxon memulai menerapkan struktur yang berorientasi biaya untuk Pfizer, berarti diantaranya memotong biaya riset dan pengembangan. Akibatnya produk-produk baru Pfizer akan mengalami penurunan, yang berdampak terhadap penurunan pendapatan.

Tiap lingkungan pasar menuntut budaya perusahaan tertentu yang akan menentukan keberhasilan perusahaan untuk mewujudkan keunggulan kompetitif. Budaya perusahaan strategis merupakan mata air, di mana semua perilaku organisasi bermuara. Budaya strategis (strategic culture) tercermin dalam keyakinan, nilai-nilai, sistem kompensasi, percakapan dalam meeting maupun dalam laporan anggaran. Termasuk didalamnya adalah bagaimana mengembangkan bisnis, bagaimana rencana strategis dipersiapkan, bagaimana resiko dinilai, filosofi dalam perkenalan produk dan seterusnya.

Bagaimana mengkaitkan keunggulan kompetitif dengan strategic culture ? Langkah awal adalah menganalisa faktor-faktor pembentuk keunggulan kompetitif. Misalnya keunggulan kompetitif dapat terbentuk dari layanan pelanggan yang prima baik. Maka layanan pelanggan akan menjadi strategic culture, dan nilainilai inti yang menjadi penunjangnya adalah loyalitas, layanan, kolaborasi, dan konsensus Untuk keunggulan kompetitif yang bertumpu pada keunikan produk , nilai-nilai pendukungnya yang harus berjalan dalam operasional perusahaan sehari-hari adalah inovasi, diferensiasi dan solusi. Jika keunggulan kompetitifnya berorientasi biaya, maka nilai yang dijalani berdasarkan pengawasan, keterandalan, analisa, ketepatan, dan predictability. Nilai-nilai inti ini harus meresap dalam sanubari dan menjadi landasan perilaku dalam organisasi.

Ini baru dari sisi karakteristik pasar secara umum dalam sebuah industri. Jika kita masuk lebih dalam lagi dalam dinamika kompetisi, kita berbicara mengenai manajemen merek. Dalam peta persaingan yang ketat diperlukan positioning merek yang tajam, yang menggambarkan diferensiasi dibandingkan kompetitor. Merek harus diasosiasikan dengan sejumlah atribut yang merupakan benefit yang ditawarkan oleh merek, yang berbeda dengan kompetitor. Agar komunikasi dapat terbentuk dan menimbulkan asosiasi yang kuat antara merk dan atribut-atributnya, setiap positioning merek harus diiringi oleh positioning claim. Positioning claim ini berupa serangkaian kata yang menggambarkan sebuah janji, yang dengan sendirinya harus ditepati. Untuk menggerakkan anggota organisasi agar menepati janji ini perlu dilakukan kulturalisasi merek.

Terdapat tiga tujuan utama kulturalisasi merk seperti diungkapkan oleh Knapp. Dengan melakukan pembudayaan berdasarkan nilai-nilai yang tercermin di dalam identitas merk akan mendorong semua anggota organisasi memiliki keyakinan, perilaku, dan metode yang akan mendukung dan sejalan dengan karakteristik merek. Kedua, meningkatkan kesadaran terhadap pandangan perbaikan diri dan organisasi. Serta ketiga untuk menghidupkan janji (kepada konsumen) yang telah melekat pada sebuah merek.

Merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menciptakan suatu persepsi yang konsisten berdasarkan hubungannya dengan para pelanggan. Kekonsistenan (perilaku anggota organisasi dalam melayanai pelanggan) merupakan hasil dari budaya organisasi yang kuat dan mendukung. Langkah utama kulturalisasi merek adalah mengindentifikasi budaya saat ini, menentukan core values yang mendukung serta yang tidak mendukung, dan menambahkan nilai-nilai yang seharusnya dimiliki oleh organisasi untuk mendukung merek tersebut. Kemudian dilakukan langkah-langkah untuk membuang nilai-nilai yang tidak mendukung identitas merek, serta menambahkan nilai-nilai yang dibutuhkan agar selaras dengan karakter yang tersimpan di dalam merek.

Proses ini dapat kita analogikan seperti sebuah cermin. Sasaran pasar pantulannya adalah pemasar. Dalam sasaran pasar terdapat perilaku konsumen yang membentuk suatu pola perilaku tertentu. Di sisi organisasi pemasar akan terbentuk perilaku organisasi dengan pola-pola tertentu pula yang merupakan akumulasi dari respon terhadap keinginan untuk memahami dan melayani pasar. Perilaku yang terbentuk sebagai upaya agar dapat merespon pasar dengan cepat ini akan membentuk perilaku yang konsisten dan bertumpu pada nilai-nilai inti. Dari sisi konsumen suatu sasaran pasar juga memiliki nilai-nilai tertentu misalnya sasaran pasar ABG mempunyai nilai-nilai yang berbeda dengan pasar orang tua.

Nilai-nilai ini sangat berpengaruh terhadap persepsi mereka. Dari sisi pemasar agar dapat memposisikan dengan baik, pemasar membuat suatu brand identity. Brand identity ini dikomunikasikan kepada konsumen dan terbentuklah brand image sesuai dengan persepsi mereka. Disinilah merek menjalankan fungsinya dalam sebuah brand customer relationship.

Dalam membina brand customer relationship ini dari sisi pemasar melakukan customer care yang intinya adalah understanding delighting dan enterprising. Understanding adalah memahami pelanggan dengan baik melalui identifikasi kebutuhan, keinginannya dan pola-pola perilaku mereka. Berdasarkan pemahaman terhadap segala kebutuhan dan harapan pelanggan ini, pemasar memberikan layanan yang melebihi harapan pelanggan itu (customer delight) . Selain itu pemasar mencari kemungkinan-kemungkinan lain yang dapat ditawarkan kepada para pelanggan (enterprising)

Dari sisi konsumen akan terbentuk loyalitas merk, artinya pelanggan akan melakukan pembelian ulang (repetitive buying), melakukan extension (pembelian produk-produk lain dari merk yang sama) dan juga peningkatan penggunaan (usage enhancement).

Dari penuturan di atas kita mengetahui hubungan antara budaya perusahaan dengan karakteristik pasar dalam sebuah industri, dan lebih spesifik lagi manfaatnya dalam membentuk keunggulan kompetitif dalam manajemen merek. Rekayasa budaya perusahaan dapat diarahkan untuk menciptakan konsistensi antara strategi merek dengan strategi budaya perusahaan.<Majalah Eksekutif. Dikirimkan tanggal 23 Agustus 2002>

---

* Managing Partner The Jakarta Consulting Group