Alkisah ada seorang pengusaha Indonesia dalam perjalanan panjangnya ke Los Angeles naik Singapore Airlines. Pengusaha yang duduk di bangku First Class ini, ingin menguji para awak kabin. Seperti kita ketahui mereka menyodorkan janji kepada pelanggannya melalui ungkapan A great way to fly. Untuk menghidupkan janjinya ini menawarkan lima atribut yaitu warm, enterprising, caring, professional, dedicated.

Nah, dalam melakukan pengujiannya sang pengusaha menjahili awak kabin dengan mengotori rest room. Setiap dia pergi rest room dia melihat sudah dirapikan kembali. Dan sang pengusaha mengacak-acak lagi. Awak kabin memberesi lagi, tanpa menunjukkan sikap yang kurang ramah. Setelah dilakukan berkali-kali, sang pengusaha pun melontarkan pujian, karean para awak kabin lulus dari ujiannya. Apa yang telah dijanjikan (brand promise) ternyata benar-benar dibuktikan dalam tingkah laku.

Brand promise merupakan keharusan untuk meciptakan, mengembangkan, dan memperkuat merek, dan merupakan inti dari diferensiasi. Mengkomunikasikan tiga atribut intern yaitu sesuatu yang akan dikerjakan, jaminan yang diekspresikan, dan persepsi terhadap keunggulan. Singapore Airlines dengan semboyannya A great way to fly memberikan janji kepada pelanggan bahwa konsumen akan mendapatkan pengalaman yang menyenangkan selama mereka menikmati layanan SIA bukan hanya pada waktu duduk di pesawat tetapi sejak memesan tiket, chek in, menunggu keberangkatan pesawat, boarding, waktu yang dihabiskan selama di dalam pesawat (disembarking), penerimaan bagasi, dan seterusnya.

Brand promise merupakan upaya untuk merealisasikan brand position, yang ternyata tidak mudah. Karena selain harus mengkomunikasikan kepada para konsumen (dan kadang kala juga lebih luas lagi, yaitu kepada stake holder) Komunikasi dapat dipermudah melalui brand figure, yang akan menjadi sosok duta untuk merepresentasikan strategic personality. Misalnya Singapore Girl yang dilansir oleh Singaporean Airlines.

Singapore Girl digambarkan memiliki sifat-sifat (brandtrait) : caring, warm, professional, enterprising, dedicated. Kelima sifat inilah strategic personality, yang sebenarnya merupakan janji kepada konsumen. Artinya semua anggota organisasi SIA, terutama para awak kabinnya harus mampu berperilaku ramah, hangat, professional, enterprising, dan berdedikasi. Kesemuanya ini adalah perilaku yang secara konsisten harus ditunjukkan dalam berhubungan dengan para pelanggan.

Brand promise pada hakikatnya adalah suatu jaminan yang diekspresikan bahwa apa yang diungkapkan akan terjadi dan mengungkapkan suatu keunggulan. Untuk menghidupkannya, setiap anggota organisasi harus memahami, menghayati serta memiliki komitmen yang tinggi untuk memenuhi janji tersebut. Agar anggota organisasi menepati janji inilah, mesti dilakukan kulturalisasi merek, sehingga brand promise dapat meresap dalam sanubari anggota organisasi dan menjelma menjadi perilaku.

Merujuk kepada definisi yang dikemukakan Knapp, terdapat tiga tujuan kulturalisasi merek. Pertama, untuk mendorong semua karyawan dan organisasi untuk memiliki keyakinan, perilaku, dan metode yang akan mendukung dan sejalan dengan karakteristik merek. Kedua, meningkatkan kesadaran terhadap pandangan perbaikan diri dan organisasi. Serta ketiga untuk menghidupkan janji (kepada konsumen) yang telah melekat pada sebuah merek.

Kultur merek yang tercipta akan membentuk pola perilaku yang konsisten dan sesuai dengan brand promise. Perilaku yang konsisten ini akan dirasakan sebagai pengalaman dalam berhubungan dengan merek oleh konsumen dan akan membentuk citra merek di mata mereka. Ini adalah sesuatu yang tidak mudah terjadi, karena harus berlandaskan nilai-nilai bersama yang diyakini (sharing values) dan telah terpatri menjadi budaya perusahaan. Jadi kulturalisasi merek (brand culturalization ) pada hakekatnya adalah membentuk budaya organisasi yang membentuk pola perilaku seperti yang tersirat dalam brand promise.

Bagaimana budaya perusahaan mengendalikan perilaku? Budaya perusahaan adalah sekumpulan nilai-nilai, yaitu apa yang dianggap baik dan menjadi penentu kesuksesan organisasi. Nilai-nilai ini dterjemahkan menjadi norma, yang merupakan batasan perilaku yang baik dan buruk, pantas dan tidak pantas dalam organisasi. Norma ini jika telah diinternalisasikan dalam diri anggota organisasi akan menjadi mekanisme pengendali perilaku melalui rasa bersalah (guilty feeling), atau rasa malu (shame) karena melanggar norma kelompok. Artinya jika nilai yang dianut adalah harus ramah kepada pelanggan, anggota organisasi bertindak tidak ramah kepada pelanggannya akan merasa bersalah atau merasa malu kepada rekan, atasan maupun bawahannya. <Majalah Trust>

---

*General Manager Strategic Services The Jakarta Consulting Group