LTV dan CRM
A. B. Susanto*

Kecenderungan dunia bisnis yang paling baru adalah menjadikan pelanggan  sebagai ‘bagian’  dari organisasi. Kecenderungan ini seiring dengan perubahan  fokus bisnis dari product centric menjadi customer centric karena dari sisi produk sudah semakin sulit untuk mencari diferensiasi. produk.

Customer service adalah kunci untuk menentukan memenangkan dan  retaining pelanggan, sekaligus merupakan kunci utama dalam strategi pertumbuhan perusahaan. Sehingga hubungan antara pelanggan  dan perusahaan harus sangat diperhatikan, melalui strategi perusahaan yang sangat mendukung. Strategi ini tidak hanya mendukung dan meningkatkan hubungan jangka panjang atau seumur hidup, tetapi juga membantu interaksi yang bersifat fungsional dan organisasional yang dilakukan oleh pelanggan.

CRM merupakan salah satu perluasan dari sistem informasi perusahaan di bidang customer service, yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas dan kecepatan dalam menanggapi permintaan konsumen. Sebagai konsep, CRM merupakan suatu proses untuk meramalkan tingkah laku pelanggan  dan memutuskan tindakan untuk mempengaruhinya, dalam rangka  meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Sangatlah tepat jika dikatakan CRM sebagai ‘alat’  customer service improvement.

CRM itu sendiri memiliki pendekatan kepada tiga komponen yang penting dalam customer service, yaitu lifetime customer value (LTV)  analysis, one-to-one marketing, dan enterprise relationship marketing.
One-to-one marketing yang prosesnya dipermudah oleh internet menggantikan pemasaran massal tradisional serta meningkatkan efisiensi. One-to-one marketing ini membutuhkan metode untuk membedakan pelanggan melalui segmentasi lifetime value, berinteraksi dengan pelanggan,  dan juga memberikan produk dan layanan yang  customized.

Enterprise relationship marketing merupakan aspek tambahan untuk memperluas perusahaan dengan mengikutsertakan pelanggan dan unit eksternal lainnya. Jelaslah  bahwa CRM sangat penting.

Lifetime customer value (LTV) berupaya memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset. Terdapat beberapa penggerak utama dari LTV yang sangat penting bagi organisasi,  seperti jumlah transfer yang dilakukan pelanggan  yang dapat dilacak oleh perusahaan atau  jangka waktu dari customer relationships.

Pendek kata,  LTV menempatkan economics of retention sebagai hal penting bagi kelangsungan bisnis yang menguntungkan.  Bukankah biaya dapat ditekan, jika pelanggan  yang ada memakai jasa dan produk kita secara berkesinambungan  dalam jangka waktu yang lama. Ingat, untuk menciptakan pelanggan  yang baru, perusahaan membutuhkan biaya tujuh kali lipat daripada melakukan bisnis dengan pelanggan  yang sudah ada.

Dalam hubungannya dengan LTV, CRM menjadi kunci customer retention karena CRM meningkatkan efisiensi customer service, membantu perusahaan  untuk terus berfokus pada basis pelanggan, memberikan product loyalty, dan mempromosikan cross- and up-selling. Untuk mensukseskan CRM sebagai kunci dari customer retention ini, keikutsertaan seluruh anggota yang ada di bagian front office sangat diperlukan.

Jika dihubungkan dengan produksi, LTV sangat didukung oleh CRM. Pelanggan  dapat dengan mudah masuk ke dalam sistem internal perusahaan, melihat pesanan  pada setiap tahapan,  dan mengetahui siapa yang mengurus pesanan mereka. CRM meyakinkan pelanggan  mengenai kualitas layanan. Melalui CRM, customer requirements and satisfaction dapat dicapai, sehingga pelanggan  akan lebih loyal.

CRM menggabungkan seperangkat disiplin bisnis seputar pelanggan  dan kebutuhannya, seperti menjelajah siapa saja pelanggan  kita dan apa yang mereka inginkan, melalui peenggunaan teknologi seperti menyimpan informasi tersebut ke dalam database dan menggunakan perangkat lunak  khusus untuk memisah-misahkannya. Data warehouse ini digunakan untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan dari pelanggan  serta  untuk  meningkatkan kualitas dan efisiensi dalam melayani dan mendukung pelanggan.

Di samping itu, CRM dipergunakan untuk melacak dan mendapatkan secara hati-hati data-data rinci mengenai ekonomi, demografi, gaya hidup, psikografik, dan elemen-elemen interaktif dari pelanggan  tersebut. Gaya hidup dan psikografik ini dipakai untuk meningkatkan komunikasi pemasaran dan strategi produk. Dengan adanya customer-interaction records yang rinci, perusahaan memiliki gagasan  yang lebih baik dalam memilih produk yang disukai pelanggan dan sebagai bekal  untuk menyusun strategi  pemasaran yang lebih jitu. Sehingga strategi produk dan komunikasi pemasaran  ini dapat mendukung terciptanya LTV yang menguntungkan  perusahaan.
Kesimpulannya CRM sangat penting dalam kaitannya dengan komponen lifetime value dari customer   service bagi perusahaan. Karena CRM mendukung dan membantu proses terciptanya LTV yang mengacu pada customer retention, sehingga pengembangan dari customer   service dapat dicapai. Dan semua ini mengawali continuous improvement yang dapat dicapai oleh perusahaan. Oleh karena itu, CRM pada akhirnya dapat dipertimbangkan sebagai suatu alat yang di satu sisi memberikan intimacy antara pelanggan  dan perusahaan, dan di satu sisi lain memberikan keuntungan yang besar dan meningkatkan kualitas pada produk dan jasa. <Bisnis Indonesia>

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group