Mengembangkan Brand-Oriented Organization
A. B. Susanto*

Dalam suasana kompetisi yang sengit, merek telah menjadi wakil perusahaan di dalam benak konsumen. Sudah sewajarnya jika perusahaan memberi perhatian yang besar kepada merek dengan mentransformasikan perusahaannya menjadi perusahaan yang brand oriented. Brand oriented organization akan memberikan sejumlah manfaat bagi perusahaan yang dapat dilihat dari sisi internal pelanggan, profitabilitas, maupun manfaat eksternal.

Dari sisi internal orientasi oraganisasi terhadap merek ini akan memberikan kejelasan dalam membuat keputusan anggota organisasi, serta kejelasan dalam pelaksanaannya. Dalam organisasi yang berorientasi kepada merek, segala keputusan dan tindakan organisasi akan berlandaskan kepada brand promise yang disodorkan kepada pelanggannya. Misalnya Singapore Airlines dengan semboyannya “ A great way to fly” memberikan janji kepada konsumen bahwa konsumen akan mendapatkan pengalaman yang menyenangkan selama mereka menikmati layanan SIA bukan hanya pada waktu duduk di pesawat,  tetapi sejak memesan tiket, check in, menunggu keberangkatan pesawat, boarding, waktu yang dihabiskan selama di dalam pesawat (disembarking), penerimaan bagasi, dan seterusnya.

Untuk menghidupkan brand promise ini setiap anggota organisasi harus memahami, menghayati serta memiliki komitmen yang tinggi untuk memenuhi janji tersebut. Semua komunikasi eksternal dan internal harus konsisten dengan semangat brand promise. Brand promise harus menjadi acuan bagi segala sesuatu yang dikerjakan oleh organisasi dalam kaitannya dengan konsumen dan stakeholder lainnya.

Urat nadi organisasi yang berorientasi merek adalah brand relationship, yang mengoptimalkan lifetime customer value dan mampu membangun loyalitas. Loyalitas memiliki beragam makna bagi perusahaan maupun pelanggan.

Bagi perusahaan loyalitas akan memungkinkan terjadinya pembelian yang lebih banyak setiap tahunnya karena pembelian berulang. Juga  biaya penjualan yang lebih rendah karena dapat menekan biaya  lebih besar jika mencari pelanggan baru. Serta beberapa manfaat lain seperti  biaya layanan yang lebih rendah, kemauan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi, dan dapat memberi umpan balik yang lebih akurat.  

Apakah loyalitas juga mempuanyai arti bagi pelanggan? Tentu. Pertama, mengurangi resiko. Dengan tetap memakai merek yang telah terbukti memberi kepuasaan berarti mengurangi resiko mendapatkan produk atau jasa yang tidak sesuai dengan harapannya. Bagi pelanggan, loyalitas terhadap suatu merek sama artinya dengan menyederhanakan berbagai pilihan ketika membuat keputusan pembelian. Ini berarti menghemat waktu pencarian, menciptakan transaksi yang lebih efisien, dan menghilangkan switching costs.

Dalam brand relationship ini kita harus mengenali berbagai dimensi relasi, seperti relasi sosial, relasi psikologis, relasi finansial, dan relasi struktural. Dalam relasi business to business atau layanan di toko banyak bernuansa relasi sosial. Relasi psikologis dominan  dengan suatu produk yang menawarkan manfaat emosional dan ekspresi diri. Di sini citra merek atau kepribadian merek memberikan suatu asosiasi gaya hidup, memenuhi kebutuhan status, dan membantu pelanggan mengekspresikan diri dengan berbagai cara yang diinginkan. Hubungan finansial terjadi misalnya dalam layanan perbankan dan hubungan struktural terjadi seperti dalam internet.

Kecenderungan terbaru dalam mengembangkan hubungan antara pelanggan dan merek adalah menjadikan pelanggan sebagai bagian dari organisasi. Strategi ini tidak hanya mendukung dan meningkatkan hubungan jangka panjang atau seumur hidup saja, tetapi juga membantu interaksi yang bersifat fungsional dan organisasional yang dilakukan oleh pelanggan, yang tertuang dalam Customer Relationship Management (CRM).

Sebagai konsep, CRM merupakan suatu proses untuk memprediksi perilaku pelanggan dan memutuskan tindakan-tindakan untuk mempengaruhinya dalam rangka meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Sangatlah tepat jika dikatakan CRM sebagai alat pengembangan layanan pelanggan.

CRM telah menjadi salah satu cara yang dianggap efektif untuk mengimbangi pelanggan masa kini yang cerdas, pintar dan powerful, yang melahirkan kompetisi ketat. CRM adalah strategi untuk memperoleh, mengkonsolidasikan, dan menganalisi data pelanggan, yang kemudian dimanfaatkan untuk berinteraksi dengan pelanggan.  Dengan demikian memberikan suatu pandangan yang komprehensif terhadap pelanggan dan mengembangkan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan.

CRM bukan sekedar teknologi, tetapi juga merupakan suatu filosofi bisnis yang mengandalkan pemahaman the lifetime value of customers serta layanan prima. Dengan demikian CRM mengkonsolidasikan tiga elemen yaitu permintaan pelanggan, teori pemasaran, dan teknologi. Satu hal yang perlu diperhatikan bahwa CRM bekerja secara lintas fungsional, tidak seperti pendekatan ‘tradisional’ yang meng’kotak’kan berdasarkan area fungsional masing-masing. Yang terpenting adalah integrasi semua data bisnis pelanggan ke dalam suatu sistem yang mempermudah perusahaan menjadi totally customer centric.

CRM mempunyai tiga komponen penting dalam layanan pelanggan, yaitu lifetime customer value analysis, one to one marketing, dan enterprise relationship marketing. One to one marketing yang prosesnya dipermudah oleh internet menggantikan pemasaran massal tradisional serta meningkatkan  efesiensi. One to one marketing ini membutuhkan metode untuk membedakan pelanggan melalui segmentasi lifetime value, berinteraksi dengan pelanggan, dan juga memberikan produk dan layanan yang customized. Enterprise relationship marketing merupakan aspek tambahan untuk memperluas perusahaan dengan mengikutsertakan pelanggan dan unit eksternal lainnya. Lifetime customer value akan memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset.

Lifetime customer value (LTV) berupaya memaksimalkan total customer equity dengan mengelola pelanggan sebagai aset. Terdapat beberapa penggerak utama LTV yang sangat penting bagi organisasi, seperti jumlah transfer yang dilakukan pelanggan yang dapat dilacak oleh perusahaan atau jang\ka waktu dari customer relationships.

Pendek kata, LTV menempatkan economics of retention sebagai hal penting bagi kelangsungan bisnis yang menguntungkan. Bukankah biaya dapat ditekan, jika pelanggan yang ada memakai jasa dan produk kita secara berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama. Ingat, untuk menciptakan pelanggan yang baru, perusahaan membutuhkan biaya tujuh kali lipat daripada melakukan bisnis dengan pelanggan yang sudah ada.

Tujuan dan proses yang tertuang dalam CRM dan LTV sama artinya dalam membangun merek yang kuat pengembangan merek dilakukan dengan menciptakan kombinasi antara organisasi, sistem, dan proses yang memungkinkan karyawan memahami konsumen sebagai individu, dan mampu menyesuaikan setiap interaksi dengan konsumen untuk memenuhi kebutuhan khusus mereka.

Hubungan yang kuat antara merek dan pelanggan  dibangun berdasarkan kepercayaan, pengertian, komunikasi, dan loyalitas. Demikian pula dengan customer relationship management yang mengembangkan hubungan dengan menciptakan lingkaran komunikasi secara terus menerus. Jika diaplikasikan dalam pengembangan merek, akan memperkuat hubungan merek dengan konsumen. Merek harus menceritakan suatu situasi agar terjalin komunikasi yang terus menerus dengan konsumen.

Manajemen merek yang efektif harus menekankan pentingnya pelanggan, sehingga merek yang sukses adalah yang customer centric. Pelanggan harus menjadi fokus bagi semua inisiatif merek, dan berarti juga menjadi fokus bagi semua aktivitas organisasi yang berorientasi kepada merek. <Eksekutif>

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group