Positioning membukakan kunci strategis mendobrak pasar. Bagaimanapun pasar adalah hakim yang paling berkuasa untuk menilai kinerja organisasi. Padahal seperti kita ketahui dinamika pasar berlandaskan kepada persepsi pelanggan. Konsekuensinya akan tergantung kepada dinamika persepsi konsumen. Jika dalam strategi korporat ditekankan bagaimana membentuk dan menyampaikan keunggulan kompetitif, maka strategi merek menekankan kepada bagaimana  positioning keluaran organisasi (produk atau jasa) agar bersemayam di tempat yang tepat dalam persepsi konsumen.

Dalam benak konsumen terdapat semacam ‘file’. Ketika konsumen mau melakukan keputusan pembelian, maka dalam otaknya akan terjadi pemanggilan terhadap ‘file’ ini, sebagai landasan untuk pengambilan keputusan. File ini dikategorikan oleh konsumen berdasarkan  atribut-atribut yang ‘dilekatkan’ kepada suatu obyek, termasuk merek kita.  Jika konsumen memberi ‘cap’ bahwa produk kita ‘berkualitas’ tentu sangat menguntungkan kita. Tetapi biasanya atribut yang melekat tidaklah tunggal, misalnya selain ‘berkualitas’ juga ‘mahal’.  Posisi  yang tepat  akan menguntungkan produk atau jasa kita. Jika atribut itu sesuai dengan diharapkan dalam proses pembelian keptusan itu, maka merek kita yang akan dipilih konsumen.

Pernyataan positioning ini akan menjadi panduan dalam periklanan, promosi, dan komunikasi merek lainnya agar selalu konsisten dan tepat pada sasarannya. Konsistensi ini seperti dalam tulisan saya terdahulu merupakan hal yang sangat strategi.

Strategi positioning merek pada hakikatnya adalah kepanjangan dari strategi merek, yang merupakan  bagian dari strategi pemasaran. Sehingga pemahaman terhadap pasar dan strategi pemasarannya sendiri merupakan panduan utama dalam menentukan posisi merek.

Seperti yang kita ketahui setidaknya terdapat tiga kategori strategi dasar yang terkait dengan strategi pemasaran yaitu posisi untuk pasar massal (mass market), posisi untuk pasar ceruk (niche market), dan posisi untuk pasar terdeferensiasi (differentiated market).

Jika kita mengikuti dinamika pasar, biasanya akan dimulai dengan pasar yang besar dan relatif homogen. Namun harus diingat homogenitas pasar ini sebetulnya lebih ditentukan oleh cara pemasar memandang kebutuhannya konsumen. Pada awalnya pasar akan diperlakukan sebagai pasar massal dengan kebutuhan yang relatif homogen. Kemudian pasar mengalami kematangan dan mulai terfragmentasi. Pasar mulai terpecah-pecah berdasarkan keinginan konsumen yang berbeda-beda. Dan pemasar dipaksa untuk melayani konsumen dengan berbagai produk atau layanan sesuai dengan selera pasar. Mulailah proses kustomisasi pasar masal (mass customization). Pemasar mulai dipaksa untuk menetapkan posisinya yang tidak hanya bertumpu pada pasar massal, tetapi harus dilakukan diferensiasi.

Dalam dinamika persepsi konsumen, jika pasar mulai dihuni oleh banyak merek  – katakanlah sepuluh merek - dengan atribut yang sama, maka jika ada satu merek dengan  atribut yang  unik akan menonjol, dan potensinya untuk menjadi pilihan pembeli lebih tinggi. Tentu saja keunikan ini harus sesuai dengan keinginan konsumen.

Contoh klasik yang sering dibicarakan adalah mobil Ford T. Henry Ford pernah mengatakan dengan congkaknya,  bahwa pembeli Ford model T boleh memilih warna apa saja asal berwarna hitam. Logika yang dipakai adalah prinsip produksi massal dan tentunya juga pemsaaran masal. Dengan permintaan yang seragam, volume produk tinggi, biaya produksi dapat ditekan serendah mungkin,  tanpa harus mengorbankan kualitas. Keinginan konsumen yang beragam ‘ditekan’ demi efisiensi, dan sebagai imbalannya konsumen mendapatkan harga yang lebih rendah. Konsumen diminta untuk kompromi terhadap keinginannya (want) dan lebih berpijak kepada kebutuhan (need).

Mobil Ford T yang populer, diproses secara massal akan menekan biaya, kualitas yang terjaga dan produk yang terstandarisasi. Produk ini "didukung"  oleh pasar yang homogen atau Henry Ford  "menciptakan"  pasar yang homogen dengan permintaaan yang relatif stabil dengan daur hidup produk yang lama. Usia produk yang lama memungkinkan biaya ditekan serendah mungkin karena tidak perlu menciptakan produk baru sesering mungkin. Sehingga Ford model T semakin lama harganya semakin rendah. Tetapi ketika konsumen mendapat penawaran baru dari kompetitor, mereka tergoda.

Kisah mengenai mie instan di negara kita dapat menggambarkan fenomena ini.  Supermie pernah menjadi raja dalam pasar mi instan dengan satu jenis produk saja dan menjadi nama generik untuk menyebut mi instan.  Kemudian datang Indomie. Tetapi masih dengan satu jenis produk. Demikian pula Sarimi. Relatif tidak mempunyai daya beda yang signifikan.  

Sarimie dan Indomie melakukan beberapa penyesuaian untuk menangkap ceruk pasar yang disebabkan oleh kejenuhan konsumen akibat penyeragaman selera dalam situasi pasar yang homogen. Kedatangan Indomie Goreng, Sarimi Rasa Baso dan beberapa jenis penyesuaian lainnya menghantarkan pasar mie instan ke arah mass customization  tahap awal.  Prinsip-prinsip mass marketing tetap dipegang erat. Produk secara hakiki tetap sama, tetapi bumbunya atau cara memasaknya berbeda sehingga konsumen mempunyai pilihan. Proses produksi masal tidak banyak berubah : volume besar, kualitas yang terjaga dan produk yang terstandarisasi. Penganekaragaman rasa, melalui bumbu yang berbeda-beda tetap dapat dibuat dengan produksi masal berkat kemajuan teknologi. Langkah customization ini tidak menaikkan harga secara signifikan. Kini, ketika para pemain mie instan makin banyak para pemain makin inovatif.

Bagaimana  dari sisi  strategi positioning merek ?  Fragmentasi permintaan ini melahirkan pasar yang heterogen. Pasar yang mulai terpilah-pilah dengan selera yang berbeda-beda, harus disodori produk dan jasa yang berbeda pula. Di sinilah tugas dari masing-masing merek untuk mengindentifikasi keinginan konsumen, dan dengan mempertimbangkan dinamika persaingan memilih posisi yang tepat.

Dalam memilih posisi merek terdapat serangkaian kriteria. Pertama posisi yang dipilih harus benar-benar dirasakan penting oleh pelanggan. Kedua, posisi yang dipilih harus berdasarkan kekuatan merek yang sebenarnya. Ketiga posisi yang dipilih harus mencerminkan keunggulan kompetitif dalam persaingan dengan merek yang lain. Dan terakhir,  posisi yang dipilih harus dapat dikomunikasikan secara jelas dan dapat memotivasi pasar.

Tiga komponen yang mesti dipetimbangkan dalam melakukan  positioning yang bagus, yaitu mendefinisi terhadap sasaran pasar yang akan dituju, mendefinisi bisnis perusahaan dimana perusahaan berkompetisi berdasarkan industri atau kategori, serta pernyataan mengenai perbedaan dan manfaat kunci yang ditekankan.

Dalam memilih posisi merek harus mempertimbangkan pengaruh kepribadian merek, menyusun inti dari posisi serta mengembangkan posisi merek melalui berbagai hal yang dapat memberikan nilai lebih kepada pelanggan termasuk di dalamnya citra. Posisi merek ini harus secara konsisten dikomunikasikan melalui semua elemen dari bauran pemasaran. <Eksekutif>

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group