Citra korporat (corporate image) merupakan salah satu aspek penting sebagai enabler dalam pemasaran, secara langsung maupun tidak langsung. Tidaklah mengherankan jika dalam pendekatan yang terakhir mengenai bauran pemasaran yang berisi 7 P, public relations dikeluarkan sebagai komponen tersendiri yang sejajar dengan promosi. Walaupun aktivitas PR dalam bauran pemasaran lebih mendekati fungsi Marketing PR ketimbang Corporate PR. 

Citra korporat pada hakikatnya adalah persepsi publik terhadap perusahaan. Dalam persepsi publik, citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara perusahaan sebagai subyek dan atribut-atributnya seperti: baik, buruk, berkualitas, peduli lingkungan, bertanggung jawab dan lain-lain.

Akumulasi dari citra perusahaan akan membentuk reputasi perusahaan yang sangat bermakna bagi perusahaan. Bukan saja bermanfaat dalam berhubungannya dengan para pelanggannya, tetapi juga dengan stakeholder yang lain. Reputasi yang baik akan memberi keuntungan ketika berhubungan dengan pemasok, dapat meningkatkan bargaining position. Demikian pula dalam berhubungan dengan jalur distribusi, perusahaan yang mempunyai reputasi baik akan mendapat perlakuan khusus. Apalagi berhubungan dengan publik keuangan, akan mendapatkan banyak kemudahan.

Boleh dikatakan  public relations adalah upaya untuk ‘memanajemeni persepsi’ publik agar mengarah kepada citra yang diinginkan atau diharapkan (wished image) melalui strategi yang tepat dan aktivitas komunikasi yang efektif. Inilah yang kadang-kadang menyesatkan. Seolah-olah tugas PR adalah memoles wajah perusahaan agar cantik, membedaki tebal-tebal wajah yang bopeng agar tidak kentara, dan tugas memelihara citra perusahaan adalah semata-mata tugas PR belaka.

Tugas untuk memelihara citra perusahaan harus dilakukan oleh segenap anggota organisasi secara lintas  fungsional, dan harus dilakukan secara terus menerus. Harus ada sebuah sistem yang eksis untuk menopang citra perusahaan. Salah satu sistem yang sedang naik daun adalah Good Corporate Governace, terutama sejak kasus ENRON meledak.   

Kasus ENRON  telah  menyeret beberapa perusahaan global terkemuka jatuh ke lembah kehancuran dan beberapa lainnya terpuruk reputasinya. Lebih-lebih bagi perusahaan jasa, yang tumpuan utamanya adalah  reputasi dan kepercayaan. Perusahaan konsultan kelas global macam Andersen telah membangun  reputasinya selama bertahun-tahun dan kantor-kantornya tersebar di berbagai pelosok dunia, rontok dalam sekejap mata.

Kepercayaan publik menjadi tipis, dan indeks saham di AS ikut melorot.  Sehingga Bush merasa perlu berpidato yang menyinggung masalah Corporate Governance, sebagai upaya untuk mengangkat kembali kinerja pasar modal. Kampanye penerapan  Good Corporate Governance ternyata tidak hanya perlu diterapkan di negara berkembang. Di negara semaju AS yang seharusnya sistemnya sudah sangat mapan, imbauan memberlakukan Good Corporate Governance  tetap muncul sebagai bagian dari solusi. Ini membuktikan bahwa menjaga reputasi bukan hanya sekedar  melakukan ‘tata rias’, tetapi lebih penting lagi adalah esensinya. Sekedar menambal wajah bopeng saja dengan PR yang bagus, ibarat menyimpan bom waktu. Citra dan reputasi juga harus dijaga dari ‘dalam’ melalui  Good Corporate Governance.

Jika ditelaah lebih dalam Good Corporate Governance mengarahkan perhatian pada peningkatan kinerja korporasi (corporate performance). Jalan yang ditempuh adalah melakukan  supervisi dan  monitoring terhadap kinerja manajemen. Sambil menyelam minum air, Good Corporate Governance  sekaligus memastikan akuntabilitas manajemen kepada pemegang saham dan stakeholders lain.
Good Corporate Governance merupakan upaya memotivasi manajemen untuk meningkatkan keberhasilan (effectiveness) dan sekaligus juga mengendalikan perilaku manajemen agar tetap mengindahkan kepentingan stakeholders, dalam kerangka yang sudah disepakati bersama. Tentu saja kepentingan konsumen termasuk diantaranya.

Secara umum Corporate Governance meliputi empat hal pokok yaitu fairness, transparency, accountability dan responsibility.  Pimpinan usaha harus dapat menunjukkan keadilan dalam membagi hasil kepada pemegang saham. Sehingga diperlukan keterbukaan informasi kepada pemegang saham, serta keterbukaan informasi dalam derajat tertentu kepada stakeholders yang lain. Informasi itu berkaitan dengan berbagai kebijaksanaan, kejelasan siapa yang akuntabel dalam pelaksanaan suatu kebijaksanaan, serta bagaimana tanggung jawab para pelaksana terhadap pelaksanaan amanat yang diembankan.

Melalui Good Corporate Governance antara perusahaan dan stakeholders (termasuk pelanggan) dapat ditumbuhkan kondisi saling percaya. Adanya trust ini secara langsung maupun tidak langsung akan memungkinkan perusahaan meningkatkan keuntungan. Trust dapat menggiring pelanggan untuk menjadi loyal. Keberadaan trust juga mencegah karyawan dan pemasok bertindak oportunis dan menjadi katalisator,  perusahaan akan mampu menciptakan keunggulan bersaing. Dan yang juga sangat penting adalah bahwa saling percaya akan mengubah fungsi pengawasan dari prinsip saling curiga. Dengan adanya keselarasan berlandaskan etika dengan stakeholders, maka citra dan reputasi perusahaan akan terpelihara.

Eksekutif harus dibekali wewenang yang memadai (delegated authority), suatu keleluasaan dalam takaran tertentu dalam  mengembangkan usaha. Tetapi  secara simultan  perlu ditopang sebuah  mekanisme yang berperan sebagai tali kendali korporat,  sekaligus ‘menjaga’  kepentingan stakeholders.

Pada hakekatnya Corporate Governance merupakan proses dan struktur dari berbagai kegiatan untuk memastikan bahwa kinerja perusahaan sesuai dengan yang diinginkan stakeholders. Terdapat  berbagai sarana yang dapat digunakan untuk memastikan keberhasilan korporat dan sekaligus menjaga kepentingan para stakeholders, diantaranya komite audit dan pengawasan internal yang dapat mengirim ‘sinyal peringatan dini’.

Fokusnya terletak pada masalah akuntabilitas, tanpa mengabaikan berbagai aspek yang dapat mendorong keberhasilan korporat. Mesti diciptakan harmoni  antara tujuan perusahaan - yang dengan sendirinya membutuhkan keleluasaan tertentu agar dapat sukses- dengan tujuan akuntabilitas tersebut. Tali kendali tidak boleh terlalu ketat yang akibatnya justru  mengekang larinya kuda.

Dalam implementasinya eksekutif harus mempunyai delegated authority yang memadai untuk secara luwes dapat bergerak mengembangkan bisnis, serta harus mengindahkan kondisi budaya dan cycle perkembangan suatu korporat agar dapat diimplementasikan dengan baik.

Implementasi Good Corporate Governance  akan menjaga reputasi perusahaan secara ‘luar-dalam’, sehingga tidak sulit untuk membangun upaya komunikasi korporat untuk mendongkrak citra perusahaan. <Eksekutif>

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group