Berdasarkan perilakunya, pemilih dalam Pemilu dapat dikategorikan dalam tiga plus satu kelompok. Para pemilih baru dalam membuat keputusan cenderung berdasarkan kepada janji-janji, pemilih yang agak loyal mengevaluasi seberapa jauh kebijakan-kebijakan dinyatakan(delivery), sementara para partisan jangka panjang amat memperhatikan bagaimana partai politik memfasilitasinya dalam meraih tujuan-tujuan mereka. Sedangkan kelompok terakhir yaitu golput tidak menemukan pilihan-pilihan yang sesuai dan memuaskan aspirasinya.

Dunia demokrasi adalah dunia persuasi. Keberhasilan persuasi para partisipan Pemilu kepada para pemilih, berarti pula menekan angka golput. Warisan politik masa lalu meninggalkan kuantitas floating mass yang besar. Apalagi ada kecenderungan bahwa sebagian masyarakat Indonesia bisa dikategorikan sebagai last minute voter.

Dalam situasi seperti ini pendekatan pemasaran politik (political marketing) sangat sesuai digunakan untuk meningkatkan partisipasi pemilik hak pilih : menekan golput, sekaligus merayu para pemilih agar memilih partainya. Alangkah eloknya belajar dari dunia pemasaran  bagaimana ’menyuruh’ orang untuk membeli produknya dengan sukarela dengan cara-cara persuasif. Kecenderungan yang fleksibel ini (floating mass dan last minute voter) membuka peluang terjadinya tawar-menawar antara kedua belah pihak, dan ’transaksi’nya adalah jatuhnya pilihan pada partai tersebut. Yang jelas, usaha perebutan share of mind ini tidak kalah serunya dengan perebutan pangsa pasar consumer goods.

Ilustrasi paling sederhana dari political marketing saya ambilkan dari metafor politik Masanori Okutomi. Pemilih dianggap sebagai konsumen dan hak pilihnya dianggap sebagai uang. Dengan demikian, proses memilih konsumen dalam pembelian  produk diasosiasikan dengan pemilih memilih kandidat atau kebijakan dari parpol tertentu. Dalam hal ini, parpol dan kandidat menjadi penyedia layanan (service provider) yang menawarkan produk berupa platform partai dan citra kepemimpinan.

Penelitian mengenai voting, polling, atau efek-efek lain komunikasi politik berawal dari metode riset pemasaran. Dengan demikian banyak kesamaan di antara keduanya, seperti segmentasi pasar, targeting dan positioning. Segmentasi lahir di akhir era limapuluhan dalam bidang pemasaran. Sejak itu segmentasi menjadi konsep utama dalam pemasaran consumer goods. Konsep ini dilatarbelakangi ide bahwa pasar yang terbentang di depan produk tidaklah terdiri atas konsumen yang sama dan perbedaan ini berdampak pada permintaan (demand). Segmentasi ini dilakukan dengan melihat faktor geografi, demografi, dan psikografi. Pengelompokan dilakukan berdasarkan kemiripan faktor-faktor tadi dan tiap kelompok diperlakukan seolah-olah mereka merupakan kelompok yang identik. Pada pemilihan sasaran (targeting), pemasar memilih kelompok yang dianggap  paling potensial dan tepat sebagai sasaran mereka.

Hal yang sama juga berlaku di dunia perpolitikan. Khalayak pemilih bukanlah massa yang mempunyai karakteristik yang sama, dan tidak dapat diperlakukan sama pula. Mereka mesti dipilah-pilah berdasarkan kemiripan berdasarkan faktor/variabel yang telah ditentukan. Parpol/caleg harus memilih segmen khalayak yang akan dijadikan sasaran utamanya, memahami perilakunya, dan menyusun pendekatan yang paling tepat.  

Pemilihan posisi (positioning) didasari oleh analisis dan estimasi atas kekuatan dan kelemahan suatu produk. Dalam political marketing, produknya adalah parpol dan caleg, beserta kebijakan, dan kompetensinya. Positioning-nya adalah menyelaraskan dengan konsumsi pemilih dan seberapa kompetitif dengan parpol dan caleg lain yang menjadi pesaing. Keunggulan kompetitif ini biasanya lebih mudah dibaca dengan bantuan perceptual map. Keunggulan inilah yang sebaiknya digarisbawahi untuk kemudian dikemas menjadi pesan yang disampaikan kepada khalayak sasaran. Lebih jauh analisis ini juga bisa dipakai untuk landasan bagi penentuan dengan partai mana sebaiknya berkoalisi, jika nanti diperlukan. Karena koalisi akan efektif jika didasari atas kesamaan platform. Dalam kaitannya dengan pemilu, tujuan dari political marketing adalah merubah sikap (attitude) terhadap isu utama yaitu merubah pilihan dari khalayak yang disasar.

Jika para pemilih enggan ke bilik suara, apa artinya ? Para pemilih merasa mereka tidak memperoleh  perceived value yang mereka anggap signifikan. Perceived value para pemilih merupakan rasio antara manfaat yang mereka rasakan (perceived benefit)  dibandingkan ’pengorbanan’ yang secara subyektif mereka rasakan (perceived sacrifice).  Jadi tingkatkan value para pemilih agar dapat menggiring mereka ke bilik suara tanpa kegiatan paksa-memaksa.

Perceived value para pemilih sesungguhnya mempunyai tiga tingkatan, yang saya adaptasi dari Brennan dan Woodruff. Pemilih mempunyai seperangkat ciri (atribut)  kebijakan yang diinginkan. Jika ciri-ciri kebijakan yang dijanjikan politikus ’klop’ dengan harapan pemilih, terbentuklah kepuasan tingkat pertama yang disebut sebagai attribute-based satisfaction. 

Tentu saja pemilih tidak hanya berhenti sebatas janji belaka. Mereka  mengharapkan implementasi dari janji-janji tersebut secara konsisten. Jika kondisi ini terpenuhi maka lahirlah kepuasan tingkat kedua yang disebut sebagai consequence-based satisfaction.

Tingkat tertinggi adalah goal-based satisfaction. Kepuasan ini tercipta jika maksud dan tujuan pemilih terpenuhi oleh parpol. Sehingga secara keseluruhan perceived value pemilih merupakan rujukan dan bahan evaluasi bagi pemilih untuk menilai tentang  kebijakan yang dijanjikan di tingkat pertama, selanjutnya bagaimana kinerja legislatif dan konsekuensi yang timbul sebagai dampak dari keputusannya memilih salah satu partai,   dan di tingkat berikutnya sejauh mana parpol mampu memenuhi maksud dan tujuan pemilih. Sehingga dapat dikatakan bahwa pada awalnya pemilih fokus kepada ciri-cirinya belaka, lantas bagaimana konsekuensi jangka pendeknya bagi pemilih dan dalam jangka panjang sejauh mana memenuhi tujuan pemilih.

Model mengenai value bagi para pemilih inilah sebenarnya  inti dari demokrasi, jika disimak dari sudut pemilih rasional. Dengan model ini parpol/caleg/kandidat presiden akan berusaha untuk menangkap aspirasi pemilihnya, memberikan program (janji) yang sesuai dengan aspirasi ini, dan ketika terpilih memenuhi janji itu.

Tapi tidak semua pemilih adalah pemilih rasional, dan demokrasi bukan tanpa cacat. Bukan hanya mantan aktor dari negara berkembang macam Erik Estrada saja yang dapat meraih tampuk kekuasaan, tetapi juga Ronald Reagen dan Arnold Schwarzenegger.  Artinya di negara yang sangat maju kehidupan demokrasinya, tidak semua pemilih lebih berorientasi kepada program ketimbang figur kandidat. Dalam kasus tertentu aspek emosional bisa lebih mengedepan ketimbang aspek rasionalnya. Sehingga dalam merayu para pemilih memerlukan kombinasi antara program yang bagus dengan ketokohan yang mempunyai keterdekatan dan daya tarik emosional bagi para pemilih. <Kompas>

*Managing Partner The Jakarta Consulting Group