• In-House Training
    JCG TRAINING SESSIONS are tailored to participants’ needs.  Topics range from organizational development to motivation.  We focus in increasing performance by engaging the participant in active discussions.  Our training provides an avenue for in-depth analysis and problem solving of various management issues.
  • Executive Assessment
    JCG ASSESSMENT CENTER helps your organization assess the right talent and potential people based on what is the most critical to your organization. More than a psychological test, assessment will unearth individual strengths and fitness for a position.
  • Executive Search
    JCG EXECUTIVE SEARCH aims to provide the highest standard in recruitment services. In matching our candidates and clients, we opt for competency and culture fitness. Part of IRC Global Executive Search Partners, we are connected in 6 continents and 70 cities worldwide.
  • Consultation
    THE JAKARTA CONSULTING GROUP aims to be the partner for Indonesian Corporation in undertaking their corporate issues. In the past 30 years, we have been trusted in supporting our clients in dealing with strategic issues, corporate culture, human resources, and as part of their Corporate turnaround partner.

Dinamika Persaingan, Dinamika Harga

Pasar otomotif bergerak dinamis setelah puluhan tahun dalam pseudo market. Kala itu tak ada kamus harga mobil turun. Jika di pasar global harga mobil mengalami penurunan, di Indonesia tidak pernah terjadi.  Fluktuasi harga yang seharusnya merupakan ciri sebuah mekanisme pasar, sebagai akibat berlakunya hukum permintaan dan penawaran, tidak terjadi dalam pasar otomotif di Indonesia. Proteksi yang ketat untuk melindungi  industri otomotif nasional, dimanfaatkan benar oleh ATPM.

Apalagi kecenderungan dolar terhadap rupiah selalu mengalami kenaikan, sehingga tidak pernah ada alasan untuk menurunkan harga. Membeli mobil benar-benar dapat dikategorikan sebagai investasi, karena jika membeli sebuah mobil – katakanlah – seratus juta rupiah, jika dijual kembali harganya tetap seratus juta rupiah, bahkan dapat lebih tinggi.  Harga jual kembali mobil bekas merupakan salah satu pertimbangan penting dalam perilaku konsumen mobil di Indonesia, sehingga ATPM merasa berkepentingan membentuk unitused cars.

Ketika importir umum mulai boleh berperan, mulailah pasar mengalami penyempurnaan. Mobil-mobil yang dimpor oleh IU ini memang sempat bermasalah, karena ‘payah’ dari segi layanan purna jualnya. Tapi kemudian muncul layanan garansi yang sangat mendukung importir umum. Tapi ingat para importir umum ini hanya bermain di  ladang yang kecil, karena sebagian besar pasar mobil di Indonesia dikuasai minibus, yang didominasi Toyota Kijang, Suzuki Carry,  Isuzu Panther,  Daihatsu (Taruna, Neo Zebra)  dan belakangan Mitsubishi Kuda.

Menyoal pricing  dalam pasar otomotif di Indonesia memang unik : harga tidak boleh turun! Pernah seorang konsumen melalui surat pembaca memprotes penurunan harga Hyundai Trajet, yang pada waktu itu dimaksudkan untuk ikut merebut pangsa pasar Kijang yang memang gemuk. Dia merasa rugi karena harga Hyundai Trajet lebih murah ketimbang pada saat dia membeli.

Harga mobil yang pada masa lalu tidak pernah turun ini, sangat membekas dalam persepsi konsumen. Kini setelah rupiah menguat terhadap dolar apakah haruskah menurunkan harga?

Kijang menjawabnya dengan hadiah serta cash bonus, yang sebenarnya  merupakan penurunan harga. Hyundai bahkan memberikan cash bonus ini untuk Trajet, dan Santa Fee sebelum terjadi penguatan Rupiah. Demikian pula  triple bonus dari Suzuki. Semua sebenarnya adalah penurunan harga terselubung.  Dengan cara ini dua keuntungan yang diraih : image tetap terjaga dan jika sewaktu-waktu terjadi penguatan dolar tidak repot.  Gaya malu-malu untuk menurunkan harga juga dilakukan oleh Peugeot 406 yang berani menawarkan pembelian mobil bekas Rp. 30 juta di atas harga pasar. Artinya  secara Peugeot  406 menawarkan diskon sampai Rp. 30 juta dengan cara yang lebih elegan ini.

Beberapa waktu yang lalu BMW mengeluarkan iklan penawaran  yang berbunyi : “Kami menghargai BMW tua anda dengan memberi harga lebih untuk BMW anda jika anda menukarkan dengan  BMW seri 3” Sementara iklan lain menyatakan tentang program trade-in BMW. Jurus lain yang juga digelar adalah Executive Cars, penawaran mobil bekas para eksekutif BMW dan dealer resminya tahun  pemakaian 2001, dengan harga 30 % di bawah price list.    Dapat diraba alasan utama keluarnya iklan ini adalah bagaimana mengurangi stock yang menumpuk, karena estimasi terhadap kebutuhan pasar yang meleset. Sehingga peluncuran BMW seri 3 baru yang di belahan dunia lain sudah dirilis tahun lalu, terpaksa ditunda untuk menghabiskan stock yang ada. Padahal mereka harus berpacu dengan importir umum.   Tetapi program ini juga mempunyai efek samping.  BMW bekas yang dibeli dari  pemakainya, akan disalurkan ke pasar mobil bekas dan menjenuhi pasar. Akibatnya  harga BMW bekas akan mengalami penurunan.   Persoalan ini disadari benar oleh BMW, sehingga keluarlah program kontes orisinalitas BMW  bekas. BMW merasa bertanggungjawab terhadap harga mobil bekas, karena merupakan salah satu faktor penting dalam keputusan pembelian  mobil di Indonesia.

Soal pricing ini juga memusingkan si pemimpin pasar, Toyota Kijang. Sesuai dengan kebiasaannya pada awal tahun Kijang selalu  menaikkan harga, walaupun kenaikannya tipis. Seperti halnya Trajet yang   berupaya mencuri pasar Kijang, tahun lalu Nissan Terano yang nyata-nyata  kelasnya di atas Kijang juga ingin mencuri pasar Kijang melalui peluncuran  Terano Spirit. Specs down strategy ini dapat menurunkan  banderol harga dikisaran  harga 180-an juta rupiah yang setara dengan Kijang Krista, dan melakukan penetration pricing ke segmen harga dibawah 200 juta rupiah. Belum lagi tonjokan dari Mitsubishi Kuda, yang menawarkan fitur yang lebih lengkap tetapi dengan harga lebih murah.  Dapatkah Kijang terus bertahan dengan strategi untuk tidak menurunkan harga, menghadapi peta persaingan yang cukup ketat?

Kehadiran importir umum, berlakunya AFTA, dan pemain Korea yang mulai merakit produknya di Indonesia, menjadikan pasar otomotif akan beranjak dari pasar semu menuju pasar yang sesungguhnya. Dan berarti penurunan harga bukan lagi barang haram. Kompetisi yang ketat, akan memberikan banyak pilihan kepada konsumen, dan  mendorong pemasar untuk menerapkan strategi harga yang paling tepat.

 

[Market]